こんにちは、HTML5 Experts.jp編集部の馬場美由紀です。HTML5 Experts.jp「Webの未来を語ろう 2017」の第三弾は、Webの未来を考えるコンテンツ編です。

毎回豪華なゲストをお招きして、聴講者を募り、白石編集長と一緒にお話を聞くイベント形式でお届けしてきたこのシリーズ。「メディア編」「コミュニティ編」に続く、コンテンツ編は大人気ライターのヨッピーさん、「デイリーポータルZ」編集長の林雄司さんという、超豪華なゲストにお越しいただきました！

ゲスト紹介

林 雄司さん

「デイリーポータルZ」編集長・ウェブマスター
1971年東京生まれ。ニフティ株式会社勤務。デイリーポータルZウェブマスター。主にインターネットと新宿区で活動。 編著書は「死ぬかと思った」（アスペクト）など。イカの沖漬けが世界一うまい食べものだと思ってる。個人サイトは「webやぎの目」

ヨッピーさん

フリーライター
「オモコロ」「トゥギャッチ！」など、体を張った実験記事を執筆する人気ライター。関西学院大学を卒業後、商社に就職。退職後はさまざまなWebメディアで記事を執筆。メディア運営のアドバイザーやWebライター塾の講師としても活躍中。

テーマは、コンテンツを作る・コンテンツを伝える・コンテンツで稼ぐ

白石：今回は「コンテンツを作るプロ中のプロ」であるお二人にコンテンツ作りのこだわりから、現在のWebをどう見ているか、未来はどうなると思うかなど、ちょっとシリアスな話題なんかも聞いてみたいと思っています。お二人をしゃぶりつくすために、こんな図を用意してきました。

これをもとに「コンテンツを作る」「コンテンツを伝える」「コンテンツで稼ぐ」といったテーマについて語っていただきます。

「良いコンテンツ」ってなんですか？

白石：実は事前にヨッピーさんから林さんに対して「良いコンテンツってなんですか？」、林さんからヨッピーさんに「どれくらい分業しているか？」という質問をいただいています。

ヨッピー：この「良いコンテンツってなんですか？」って質問、デイリーポータルZ（※以下、デイリーポータル）を見てると林さんはWEB界隈の中でもちょっと毛色が違う答えを出す気がしていて。例えばBuzzFeedなんかだと、彼らが作ってるコンテンツを見る限り、僕が考えてることとそんなに違わない気がするんですね。彼らは「お前と一緒にすんな！」って言うかもしれないですけど……。

だけど、林さんは違う考えをお持ちじゃないかって思ってるんですよね。

林：僕、事前に質問もらっておきながら、あんまり考えてない(笑)。

ヨッピー：自分の話でいうと、僕ってもろにウケを狙いにいくタイプなんですよ。それは林さんから見たらいやらしいというか、林さんのポリシーとは全然違うんじゃないかなって思うんですけど……。

林：うーん、なんかね。「良い」っていうと正しいみたいじゃないですか。正しくなっちゃうと困るんですよ。単純に面白くて、笑えるコンテンツがいいと思います。

ヨッピー：そういえば、こないだWEBメディア系のえらい人たちも含めて林さんと飲んだんですね。僕やそういう人たちはわりと血気盛んなタイプなんで、「悪いやつらをやっつけろー！」「ちゃんとやろうぜー！」みたいな感じなんです。でも、林さんは「誰が悪いとか正しいとか、僕らが判断するのは良くないんじゃないか」って言うんです。それで結構みんなハッとさせられたと言うか。

林：僕らが「これが良い」って認める立場になるのは恐ろしいんです。フランス革命後の恐怖政治みたいに、結局良くないことになる。インターネットなんてそれぞれ自由に任せるべきで、何が良いか悪いかなんて決められるものじゃないと思うんですよね。

「面白い」というのは、読んだあとに知識が得られて世界が変わるとか、ものの見え方が変わるのがいい。例えばかつらの見分け方を読んだら、世の中の見る目がかつらの人とかつらじゃない人に分かれるじゃないですか。もしくは、猫が面白い動きをするとか見てて楽しいコンテンツがいいです。

ヨッピー：デイリーポータルの中で素晴らしいと思ってるのは、大山さんが書いてた「マンションポエムが面白い」って記事。あの記事が出るまでは、マンションポエムなんてカテゴリは、今まで世の中に存在しなかったわけじゃないですか。今までまったく気にしていなかったのに、これは面白いとなると、電車に乗ったらついついマンションポエムがないか探しちゃうんですよね。

林：あっ、それそれ！さっきのかつらの例はあんまりよくなかった。まさにそのマンションポエムですよ、マンションポエム。これを定義すると、世界が変わるという代表例。まあ、そればっかりもできないので、お茶をにごしている記事も多いですけどね(笑)。

白石：お二人とも謙遜しているけど、面白い記事をたくさん書いているじゃないですか！世間の評価もある。何が面白いのかを言語化してみると、林さんはそれを読んだあと世界が変わる、見え方が変わるということでしょうか。

林：いや、なんかそれだと真面目な人になっちゃう(笑)。笑うって意外だから笑うんですよね。だから意外性があるものがいい。

ヨッピー：わははは(笑)。

白石：ヨッピーさんは自分の面白さを言語化できてたりしますか？

ヨッピー：僕は別にないです。そもそも僕自身は全然面白い人間ではないので、これを書いたらウケそうとか、ベタで世間的な需要がありそうなところを狙って、本当にハイエナみたいに拾ってきてるだけ。別に目新しいことって何もしてないんですよ。みんなが知ってて、ちょっと気になっていることを実際にやってみようとか、もう少し深堀りしようとか、そういうことしかやってない。あれって、世間の需要とかとはかけ離れた場所にあるじゃないですか。

林さんの「ペリーがパワポで提案書を持ってきたら」とか、「カフカ『変身』をネット通販風に描く」みたいな発想ができないんですよね。

僕の場合、AV男優のしみけんさんがどんな一日の過ごし方をしているか密着してみるとか、女優の『のん』さんを引っ張ってくるとか、誰もが既に知ってることをもう少し深く掘るようなことしかできないけど、林さんは誰も知らなかった面白さをやってる。

林：でも記事って知らないことを書く方がいいような気がするけど、「スーパーカップ美味い！」みたいな記事の方が実はウケるんですよ。ガイドブック見るときって、まずは知ってる店を探すじゃないですか。「知ってる」ということがみんな大好きなんですよね、だからヨッピーさんのやり方は正しい。

ヨッピー：そういえば、こないだ「仙台の牛タンはうまいことがわかった」って記事出してたじゃないですか。牛タン食べてるだけなのに、めっちゃウケてましたね。もちろんライターさんの力量もあるんですけど。

林：鳥貴族サイコーって記事もウケてたし(笑)。作る側としてはこれでいいのかなって思いますが、月末になってPV足りないなってときは、投入しちゃいますね。

どれくらい分業している？

白石：次は、林さんからの質問「どれくらい分業している？」の話を聞いていきたいと思います。

林：ヨッピーさんの記事は編プロが入ることが多いと思うんですけど、誰が企画立てて、取材先決めて、アポとって、写真撮ってるのかなって。

ヨッピー：企画ごとに全然違いますね。基本的に僕が企画を立てて、クライアントからOKが出たら始めるんですが、アポ取りも自分でやったり三脚立てて写真を一人で撮ったりもしますね。もちろん編プロさんが入ってる時はあれこれお手伝いしていただきますけど。

林：デイリーポータルだとライターがアポとって、自分でその辺全部やってるんですが、編集部でももっとディレクションしなきゃいけないんじゃないかと思ってて。一人だけでやるより、お膳立てしたほうが記事の広がりが出るから。

ヨッピー：それってライターにもよるんじゃないですか。僕だと、編集との息の合い方で違うんですよね。3行くらいのメッセージでやりたい企画を投げた時に、編集の頭の中で僕と同じ構成が思いついてればいいんですけど、そうでないと「なんでその企画でそこの取材先にアポインととってくるの？」みたいなことになる。

例えば、風邪の治し方をお医者さんに話を聞きたいと思ったときに、こっちとしては権威がある大学教授とかね、どっちかっていうと研究機関みたいなところに話を聞きたいのに、その辺の町のお医者さんのアポをとってくるような。もちろん町のお医者さんが悪いというわけでは全然ないんですが、この場合の説得力でいうと研究機関とかの方がいいわけで。そういう、あうんの呼吸がとれてる場合はアポも含めてお任せしますが、そうでないときは自分でアポを取るようにしてますね。

白石：じゃあ、順序として「企画を考える」⇒「アポとりなどの準備」⇒「取材」⇒「執筆」⇒「公開」ですが、ヨッピーさんはどこまでやってるんでしょうか。

ヨッピー：それも企画ごとに違いますね。オモコロというメディアだと、9割くらいできた段階で「あとはよろしく」って投げちゃいます。原稿も「だいたい書いたよ」って渡すと、アイコン入れたり、集中線入れたりとか、オモコロを運営しているバーグの社員がなんかうまい具合にやってくれるんですよ。

林：えー集中線ってバーグ（※バーグハンバーグバーグ）が入れてるの？ ヨッピーさんといえば集中線だから、自分でやってるんだと思ってた。

ヨッピー：それは彼らを信頼しているから、9割の出来上がりの段階でもまるっと渡せるんですよね。彼らから「最後までやれや！」って怒られるかもしれないけど、でも僕が最後まで仕上げるより、彼らみたいにセンスがある人に手を入れてもらった方が最終的な完成度は高いな、って気づいて。逆にそうじゃないところだと、行間が広い・狭いまでこっち指定するし、なんならCMSの入稿権限もらって自分で調節して10割まで仕上げますね。

白石：そういう行間というかスタイリングみたいなこともやってるんでしょうか。

ヨッピー：普段はほとんどやらないです。よっぽど「ここは全部自分でやらなきゃな」っていう相手と組まない限りは。

林：僕は結構HTMLいじっちゃいますね。行間あけたいなとか、改行を増やしたりとか、見やすいようにソースいじっちゃたり。

仕事を頼みやすいライターはどんな人？

ヨッピー：仕事を頼みやすいライターって、どんな人なんですか？デイリーポータルで書きたいってライターはたくさんいそう。

林：いや、そんなに来ないけど、自分の書きたいテーマが決まってる人かな。ただし、専門家タイプじゃなくて、下手でもいろいろやってるほうがいい。あとは明るくて、社会性のある人(笑)。

白石：デイリーポータルさんは、どんなフローで作ってるんですか？

林：ライターがこういうのを書きたいという企画を出してきて、前に誰か書いてないかとか、外部に出していい情報かどうかチェックして決めてます。基本は対面の企画会議が10日に1度あって、みんなで集まってお菓子食べながらおしゃべりするだけなんですけどね。来れない人はチャットとかで。

白石：それは編集部だけでやるんですか？

林：ライターも入れて40人全員です。でも自由参加だから集まって10人くらい。集まらないと3人だけ。なるべく来てほしいですね。企画として進んでる段階よりも、あれ気になってるってネタ段階の話を聞きたいから。

ヨッピー：企画って、夜中の2時3時くらいのべろべろに酔っぱらってるときが一番面白い企画が出たりしません？それで実際やってみると、ダメなパターンも多いですけど(笑)。

企画やアイデア出しのコツやノウハウはある？

白石：企画やアイデア出しで心がけていることやコツ、おすすめのツールやノウハウとかあれば聞かせてください。

ヨッピー：例えば家から会社に行くまでの間に、「1万円札が落ちてる」って情報を知ってたら必死で探すから、落ちてたら気づくじゃないですか。でもその情報を知らなければ、気づかずにそのまま歩いちゃう。普段からなんかいいネタないかなって考えてるから、落ちているネタに気づくってことなんじゃないかなって思ってます。

初詣にベビーカー持ってていいとか悪いとか論争があったときに、「初詣にベビーカー持って都内をうろうろする記事を書いたらウケるからやってみて」って、友だちのライターに言ったんですよ。実際にやってみたら、やっぱりウケるんですよね。なので、僕は今話題になってることにのっかって、地道に1万円札を集めてるだけなんです。

白石：ヨッピーさんといえば、オモコロで下ネタの帝王だったイメージがあるんですけど、最近はあんまり書いてないですね。

ヨッピー：それには悲しい歴史があるんですよ……！下ネタが好きでずっと書いてたら、僕よりひどい下ネタを書くキショ松ってやつがオモコロに入ってきたんです。そうするとオモコロの中で、下ネタの比重が上がっていくじゃないですか。オモコロ全体のためにもよくないし、僕もこんなやつと競って下ネタばっかやってたら、先が行き詰まるから「じゃあ、今後はお前が下ネタをやれよ」って譲りました。

で、体を張っていろいろ企画をやり始めたら、今度はとてつもない数字をもったARuFaというやつが入ってくるんです。僕が体張るだけじゃ彼には絶対勝てないから、別のことやろうといろいろ試行錯誤した結果が今なんですよね。負けて負けてなんとか今のポジション見つけて、しがみついてるだけなんです。

白石：林さんはどうですか？

林：時事ネタはやりますね。去年ポケモンGoが流行った時に、ポケストップのコスプレして実写する人がたくさん出ると思って、すぐやって原稿の掲載も前倒して載せたんですよ。でも、誰もやらなくて。なんであんなにあせってやったんだろう(笑)。

白石：そういう発想ってどこから生まれるんですか？

林：発想術とかそういうの期待されてると思うんですが、よくセミナーでキーワードでしりとりすると出ますとかいいますけど、実際はあんなことしないですね(笑)。間違い探しって、いかにも間違いがありそうな探し方のコツがあるじゃないですか。そんな視点で世の中見てると見つかることはあります。

白石：編集会議ではブレインストーミングとかはやらない？

林：本当にお菓子食べてるだけなんです。デイリーポータルのライターは面白がりが多いですね。お店でも見たことないメニューは頼むし、地方の変なおみやげも競い合って食べる。

ヨッピー：やっぱり好奇心が大事ですよね。

林：ヨッピーさんの記事は企画がしつこいですよね。なんか調べてそこで終わりじゃない。なんかもうひとひねりあるというか、しかも二記事に分ければいいのにって思うくらいボリュームがある。

以前、江の島ってライターが23区の清掃工場の煙突見てまわりますっていうから、面白そうな5個くらいでいいんじゃないって止めたことがあるんですよ。自分の達成感と面白さは必ずしも一致しないからって。でも、もっとやれって応援した方がよかったのかなあ。

白石：僕はヨッピーさんの変態仮面に写真がパクられた記事がすごく面白かったんですけど、どういうふうに作ったんですか？

ヨッピー：あれは今ほどキュレーションメディアやパクリ問題が表面化してなかった頃の話なんですよ。今の時代ならネタにしちゃうと怒られそうだけど、当時はそんなに問題になってなかったのでネタにしちゃえ、みたいな。変態仮面という映画が僕の写真をパクったんで、お金もらってパンツを買って渋谷で配ったら、警察につかまって終わりという。

白石：デイリーポータルで好きだったのは、地味なコスプレ企画です。

ヨッピー：あー、あれも良かった。こういう発想、僕本当にできないんですよね。「地味なコスプレをやってほしい」なんてニーズ、世の中には存在しないものじゃないですか。

林：あれは面白かったですね。この企画はハロウィンって自由に遊んでるふりしてるけど、みんなで同じ格好してて制服みたいだって皮肉なつもりではじめたんですよ。

ヨッピー：「ハロウィンの前日の人」っていうコスプレが秀逸でしたね。

白石：ARuFaさんが運動会のお母さんってやったのもこれでしたっけ。

林：そうです、そうです。

白石：なんか面白い裏話あります？

林：店員のコスプレしてくる人いるから、誰が店員かわからないとか、ADのコスプレして、あと何秒って出してくる人もいて、あんなADいたっけとか。妻の出産に立ちあう旦那とか、こういうのみんなやりたいんだなあって驚きましたね。

ヨッピーさんがブランディングできてるのはなぜ？

白石：次はコンテンツで金を稼ぐとか伝えるってことを聞いてみたいです。タイトルやバズらせるためにやってることや、SNSとか。林さんがヨッピーさんに聞いてみたいは「自身のサイトがないのにブランディングできてるのはなぜか？」とのことですが、いかがですか？

林：ヨッピーさんて自分のホームグランドがないじゃないですか。そのわりには、ヨッピーが書いた記事はどこでも統一感があるというのがすごいなと。

ヨッピー：逆にそれしかできないからかと。最初に自分の顔を出そうというのは、昔から決めてますね。結局覚えてもらわないと積み重ねができないので。

林：ホームベースのメディアがないのに、ヨッピーって名前が世の中に知られているのはすごい。

白石：オモコロをメインに書いてたときは、社員だと思ってました。

ヨッピー：やりたくないことをやってこなかったからじゃないですかね。これは僕じゃなくてもいいなと思う仕事は貧乏な頃からもずっと断ってきたから、自分らしさが出てきたっていうか。企画を進めているうちに、これ僕じゃないほうがいいなと思ったときは途中でも抜けたりもします。

白石：フリーランスって立場が不安定だし、来た仕事ってなんでも受けちゃいがちですが、ヨッピーさんは気に入らない仕事は断っちゃうと。

ヨッピー：断っちゃいますね。あと、本当はよくないかもしれないのですが、運営会社が別のメディアででも、二本の記事を若干のストーリーを含ませて出したりするんですよ。例えば、ヤフーニュース個人というサイトでPCデポのことを書いたあとに、インテリジェンスが運営しているi:EngineerというサイトでPCデポと揉めて疲れたからスマホなしで旅に出るみたいな。僕のフォロワーだったらわかるけど、独立した記事になってないんです。

サイバーエージェントの悪口を書いたときもそうなんですが、インターネットでケンカしたあとに出す記事は僕がひどい目に合う記事にしようって決めてるんです。それでバランスをとるといいますか。ケンカばっかりするやつだと思われたくないですし。ブランディングのために他のサイトにまたがって一連のストーリーに仕立てたりはたまにしますね。サイバーのときは自転車で100キロ走るというのをやりました。

林：編集から「これってヨッピーさんの別の記事の続きじゃないですか」って言われないんですか？

ヨッピー：言われます。

林：それを期待しているところもあるのかな？

ヨッピー：たぶんあると思うんですが、どうなんだろう……？本当は嫌がってるかもしれないですね。でも数字とかはやっぱりその方が良かったりするんですよ。

林：デイリーポータルはサイトとしてのブランディングを作りたいという想いがあって、どこでも読めるサイトじゃなくて、鎖国しようかなと考えてるんです。だから、スマートニュースみたいなニュース配信サイトから脱退したいと思ってて。ただ、ヨッピーさんみたいに個人のブランディングができてる人を見ていると、これからはサイトじゃなくて個人のブランド力なのかなって気もしていて。

ヨッピー：でも、デイリーポータルほどブランディングできてるメディアなんて、世の中にないからそれでいいんじゃないですか。

林：言うほど悩んでもないんですけどね(笑)。いまデイリーポータルアプリも作ってて、審査中なんです。オモコロとか面白系の記事も入れちゃおうって計画しています。

ヨッピーさんはなんで写真で笑わないのか？

白石：林さんからの質問で、「なんで写真で笑わないのか？」ってありますが。

林：ヨッピーさんの影響を受けたライターが、みんなむすっとして出てくるじゃないですか。デイリーポータルではやってないことなんですけど、あの意図はなんですか？

ヨッピー：意図はないです。ただいきなり笑顔から始まるとしんどいっていうか、毎回笑顔のやつが出てきたら嫌いになりません？

林：たしかに笑顔がうっとうしいってありますね。笑顔だと意味が出ちゃうからかな、なるほどね。

タイトル付けはどうしてる？

白石：タイトルって重要だと思うんですけど、どうですか？

ヨッピー：僕は最近やっとSEOを気にするようになって、たくさん検索されて、流入が増えるキーワードみたいなのを覚えはじめました。

白石：タイトルって編集者がつけてますか？それとも自分で？

ヨッピー：僕は全部自分でつけてます。SEOは意識してなかったんですけど、最近は観光系の記事を書くことが増えてきたので　観光記事を書くときは意識しますね。検索で、「〇〇×観光」って入れたときに上に出てくるようにしたいから。それ以外は別に考えてないです。

林：僕らはSEOとか一切気にしてないんですよ。だってタイトルがGifな時点でSEO的にはダメですよね。

──会場爆笑

ヨッピー：画像なんだ！これ(笑)。でも検索流入めちゃくちゃ多いですよね。

林：出てくることは出てくるんですが、SEOに詳しい人に聞いたら、手をつけるところがいっぱいあるって言われました。ひどいって(笑)。

タイトルは、わかりやすくするくらいしか気にしてないですよね。あまりにも変なタイトルつけてきたら変えてくれっていいますけど。個人の話として書いてくれと言ってるんですが、タイトルはそれだと引きがないから具体的な内容や固有名詞を入れてくれというお願いもしています。

きわめて個人的な話が書いてあるけど、いきなり個人の話をタイトルに入れても何の話かわからない。個人名を入れていいのは宇多田ヒカルと村上春樹だけだとライターには伝えてます。

タイトルの付け方でテクニックに走るって、メッセージ性がなくてよくない。テクニックだけだと、その先にあるのはキュレーションメディアなんです。やっぱり魂あってのテクニックなんで、まずは何を言いたいのかきちんと伝えようってことですよね。

ヨッピー：僕がつけるタイトルって、Youtuberぽいんです。でもオモコロの中だと僕の書く記事のタイトルは長いほうで、もっとみんな短いですね。「エビフライ」だけとか、わけわかんない。

林：まとめると、わかりやすく、固有名詞は入れときましょうとか、タイトルはGifはやめましょう。あ、読めない漢字は使わないこと。読めないとみんなクリックしないので、迷ったら全部ひらがなにするとかくらいかな。

林さんがサラリーマンをやめない理由

白石：ヨッピーさんから、「サラリーマンをやめない理由」を聞きたいとのことですが。

林：僕、2000年くらいに本を出してから、個人のライター仕事が増えたんですよ。雑誌の連載も何誌か書いてて月20万円ほどのお金にはなったんだけど、休みはなくなるし、すごく大変だった。こんなに苦労するなら会社で出世したほうが、勤務時間だけ働けばいいし、収入的にもあんまり変わらないかなって。

白石：ヨッピーさんはなんで聞いてみたかったんですか？

ヨッピー：僕ならやめてるかなって。デイリーポータルを50億くらいでどこかに売っぱらって(笑)。そのお金でデイリーポータルZ 2を作ったらいいんじゃないかって。

林：デイリーポータルは会社の資産だから売れないって(笑)。あんまり儲かってはないんですが、好きなことをやらせてもらって、会社から給料をもらってる。会社員もメリットあるかなって思ってます。

白石：デイリーポータルはブランディングという立ち位置なんですかね。

ヨッピー：林さんは野望とか夢とかってないんですか？よくあるじゃないですか。Webで人と人をつないでとか、地方を活性化させるとか。

林：ああいうの、嘘くさいですよね(笑)。〇〇を通じて社会に貢献とか、よくあるけど、社会に貢献したいって思ったりすることあります？ 俺はないなあ。「〇〇を通じて」に無理があるっていうか…。

白石：アイティメディアさんのインタビューではひたすらデイリーポータルを続けていきたいって話したじゃないですか。あえて言うなら続けるってことでしょうか。

林：そうですね。デイリーポータルの目的は続くこと。ひたすら続くことを考えてます。

白石：ニフティさんはこないだ二つに割れて、エンタープライズ部門が富士通、コンシューマー部門はノジマさんが買われてましたね。

林：なんでノジマがって思いますよね。でも面白いことになるんじゃないかな。意外に紳士的で経営には口を出さないって言ってくれてて、ニフティはニフティでこれまで通りでやってくれと。これからも変わりがなさそうです。

記事を書くとき、数字目標どうしてる？

白石：ヨッピーさんは数字やお金とかって関しては、記事書くときに何PV出せとか保証しろって言われますか？

ヨッピー：保証しろとは言われませんが、僕から努力目標として「どのくらい数字が欲しいんですか？」って聞いてます。欲しい数字が記事のPVなのか、ほかにもFacebookいいねとかTwitterのツイート数、はてブの数とかいろいろあります。

白石：それって欲しい数字の種類によって、コンテンツの企画にも影響してきますね。

ヨッピー：はい。それぞれに向いてる企画ってあるし、数字少なくてもいいなら安くてもいいけど、多いなら予算たくさんほしいです。

林：PVってお金かけるとある程度いきますよね、見た目が派手になるから。例えば洞窟を借りるなんてことをしたいとしたら、やっぱりお金がかかるんですよ。数字と予算はシンクロすると思います。

ヨッピー記事1本に予算10万円以上使えるWebメディアってなかなかないから、そこで差別化できますよね。僕この前、別府市の遊園地を温泉にするっていうクラウドファンティングのPR記事で、別府市の市長にインタビューに行ったんですよ。そしたら市長にヨッピーはいくら支援してくれるんだっていわれて、16万円払わせられたんですよ。ひどい話ですけど、でも見ている人からしたら痛快じゃないですか。そんな感じで単純に自分がお金ほしいというよりは、企画に予算を使いたい、派手なことがしたいみたいな感覚は結構あります。

キュレーションメディアや制作コストの話

白石：去年から騒がれてるキュレーションメディアの制作費やコスパの話ってどう考えてますか。

林：怒りしかないですね。キュレーションメディアって、SEO対策とかのテクニックだけで流入させるお金を稼ぐための方法ですよね。何か伝えたいという記事へのメッセージ性がない。

一番腹が立つのは、デイリーポータルの写真はパクられないってこと。パクられた―って怒りたいのに(笑)。デイリーポータルの写真ってライターの顔がちょいちょい入ってるからパクリにくいみたいなんですよね。美味しいケーキ屋さんの写真ならパクられるのかもしれないけど、深海魚とか煙突とかって価値がないのかなって。

ヨッピー：キュレーションメディアに僕がつっこんでいくかどうかはおいといて、いつか無理が出るだろうなって思ってたから、こうなってよかったなって思ってます。僕はパクられたから怒るというより、検索結果に上のほうに出てくるのは邪魔だなというむかつきのほうが大きかった。まわりがたくさんパクられててまずいなとは思ってたけど、キュレーションメディアにパクられたから稼げなくなる、みたいなことで焦ったりすることはなかったですね。

林：取材して書いて経験を積むから、力がつくんですよ。面白いところに行けたら見分も広がるのに、一番面白いところやんないでパクってるだけって、そんな仕事楽しいのかなって思いますね。

ヨッピー：それで時給3000円もらえるんだったらまだわかるんですけど、キュレーションメディアのライターって時給換算でも安いっていうじゃないですか。文章書く楽しみも、取材で面白いとこに行く楽しみもないってかわいそうですよね。ライターの仕事って儲からないけど、普段行けないところに行ったり、気になる人に話聞けたりする楽しみがあるからいいやってとこあるじゃないですか。その楽しみも捨てて、なんでコピペだけやってるのかなって思います。

白石：記事コストについてはどうですか？

林：普通に取材して書くとしたらだいたい取材に1日、執筆に1日、合わせて丸2日かかるんですよね。それで原稿料2万円とか、ライターが食べていけない原稿料だと構造的にいつか終わっちゃう。

なんかWebメディア業界のライターが演劇業界みたいな食えないけど楽しいからやってるじゃなくて、どっかからお金もらってきて、ちゃんとひと月暮らせるようにしなきゃなって思ってる。

ヨッピー：Webメディアも過渡期で、ここ2～3年で玉石混交でわけわかんないのいっぱい出てきましたけど、だんだん勝ち組と負け組に分かれてきてると思うんですよね。負け組はコピペから逃れられない、勝ち組はコストが使える。この差が出てくるともっと落ち着いてくると思います。

最近は取材できるライターの需要が高まっているし、高い給料でライターを集めているWebメディアも出てきたし、稼げるようになってきている。もしくはデイリーポータルみたいな人気サイトで書いているといえば、おそらくどこでも仕事くれるんですよ。PR記事の需要も増えているし、この傾向が続けば、Webメディアでも儲かるようになるのではないでしょうか。

ネイティブ広告は普段やれないことができるチャンス

白石：そういうコンテンツで稼ぐ勝負というか、ネイティブ広告についてはいかがですか？

ヨッピー：僕、めちゃくちゃ書いてます。半分くらいそうかも。なくなると困る(笑)。ネイティブ広告は普段できない企画をやらせてもらえる機会だと思ってるので、ありがたいです。

林：デイリーポータルもめちゃくちゃやってますね。

ヨッピー：僕はLINEの谷口さんや林さんがやってるの見て始めたんですよね。宣伝記事って基本嫌われるじゃないですか。でも、デイリーポータルは普段より記事が派手になるんですよね。スポンサーがいるから予算かけられるし、そうなるとユーザーも受け入れるんですよね。ここまでクオリティ上げれるんだって。じゃあ僕もそうしようって頑張って真似しているかんじです。

白石：デイリーポータルやヨッピーさんとか書いてるものを見ると、最初からPR広告だって言ってるから、すがすがしさがありますね。ちなみにネイティブ広告って作るの難しいじゃないかなって思うんですけど、アイデア出しとか、普段と違ったりしますか？

林：アイデアの出し方はテーマや商材ありきなんで、通常とは逆に発想術的なこともやりますね。あとはクライアントと仲良くなるのがいいじゃないかな。

広告って変わったことをすべき。オーソドックスなことって会社に損害を与えていると思うんです。PRみたいなことで、普通な真面目な意見って損だし、お金の無駄使い。

ヨッピー：たぶんデイリーポータルに仕事頼んでくる人って、デイリーポータルのファンでしょ。そしたら普段のテイストもわかってるし、やりやすいんじゃないですか。

林：昔からのデイリーポータルの読者が決裁権を持ち始めてきていて、最近はそういう人が発注してくれることが多くなってきました。だから、読者にはどんどん出世してくれって言ってますね。出世してデイリーポータルに発注してくれって(笑)。

白石：ヨッピーさんはネイティブ広告と普通の記事を書くときと違いますか？

ヨッピー：ネイティブ広告はやっぱ数字がモノを言うのでそれに対するハードルは上がりますね。でも、これはすべりそうとか、こんなもんいじりようがないってネタや商材のときはすぐ逃げます(笑)。「うちの社長面白いから、ぜひいじってください」っていうのは、だいたい面白くないやつ(笑)。

林：でもここ数年面白広告が多すぎて、最近ちょっと食傷気味。もう少しちゃんと伝える広告をやりたいですね。ほぼ日みたいに全部広告なんだけど、ちゃんと商品を説明しているパターンとか。

2020年のWebメディアはどうなる？

白石：最後のまとめでお聞きしたいんですが、ちょっと近未来、3年後とか2020年はこうなってますよっていうことを聞かせてください。

林：早くAIが面白記事を書いてくれないかなって思ってます。

ヨッピー：えっ！書けますか？

林：だってわりとセオリーあるじゃないですか。取材はしなきゃいけないけど、意外なことを書くとかAIの裏をかくAIとか、構造はあるから。

白石：その時ポータルZはどうなると思いますか？

林：AIに記事を書かせてのんびりしてるんじゃないですかね。取材だけするのかなあ。使われてるかんじしますね。あとはのんびりしてますかねえ。締め切りは守ってくれるし、Twitterで悪口書かないし。

――（会場から、締め切り守らないAI開発されたらどうするかというツッコミが）

林：締め切りを守らないAIいいですねえ。「書いたんですが、消えたんで」とか、「保存がうまくできなくて」とか言い訳されたりして。そしたら俺もAIで返します。自動返信で「それは災難でしたね」とか「とはいえ、締め切りはありますので」って(笑)。

ヨッピー：2020年くらいになったらインターネットの世界から飛び出す人たちがもっともっと出てくるんじゃないかな。デイリーポータルがテレビとかの番組になったりしそう。最近面白い人とかものってインターネットで探すじゃないですか。どんどん飛び出して、いろんなところで活躍するんじゃないかなと思ってます。

白石：そうなったら面白いそうですね。今日はありがとうございました！

こんにちは、編集長の白石です。HTML5 Experts.jp新春企画「Webの未来を語ろう 2017」の第二弾は、メディア編です。

2016年は、アメリカ大統領選やキュレーションメディアなど、メディアをめぐる大きな事件と、それをめぐる議論が大変活発だったように思います。私も一応メディア運営をしている身として、一方ならぬ興味を持ってそれらの事件を眺めていました（HTML5 Experts.jpは、そういうのとあんまり関わりないメディアですが…）。

ということで、今回はWebメディアに精通しているゲストの方々にお越しいただき、メディアの未来について語り合いました。とはいえここはHTML5 Experts.jp、テック系メディアですので、テクノロジーにも踏み込んだ議論とさせていただきました。

今回はゲストの方々を集めて誌上座談会としようと思ったのですが、あまりにゲストが豪華になってしまったので、（Facebookで募集した）少数の聴講者の前で語るイベントになりました。メディア関係者とエンジニア、双方がちょっと背伸びして読むような、読み応えのある記事になったかと思います。どうぞお楽しみください。

ゲスト紹介

藤村 厚夫

スマートニュース株式会社 執行役員
2000年に技術者向けオンラインメディア「＠IT」を立ち上げるべく、株式会社アットマーク・アイティを創業。2005年に合併を通じてアイティメディア株式会社の代表取締役会長として、2000年代をデジタルメディアの経営者として過ごす。2013年よりスマートニュース株式会社 執行役員／シニア・ヴァイス・プレジデントとして、「SmartNews（スマートニュース）」のメディア事業開発を担当。

古田 大輔

BuzzFeed Japan 創刊編集長
朝日新聞社で社会部記者を経て、東南アジア特派員として現地の政治経済や社会を幅広く取材し、シンガポール支局長も務める。2013年の帰国後は、「朝日新聞デジタル」の編集者として、インフォグラフィックスや動画などを使ったコンテンツや、読者参加型のコンテンツ制作に携わった。また、朝日新聞社の新しいWeb媒体「withnews（ウィズニュース）」で新興メディアについて執筆するなどの経験と実績を経て、BuzzFeed Japan創刊編集長に就任。

辻 正浩

株式会社so.la 代表取締役SEO
2002年に広告業界に足を踏み入れる。テレビ番組・CM制作会社での制作ディレクターを皮切りに、制作会社、広告代理店などで勤務。その中で、特に取り組んだWeb制作・SEOについて技術を磨く。2007年より東京に拠点を移し、SEMを中心とした広告代理店でSEOコンサルタントに。2011年10月からフリーランスのSEO(Search Engine Optimizer)として活動の後、2013年7月に株式会社so.laを設立。代表取締役SEOとして成果を上げ続けるSEOを追求している。

Googleはコンテンツの品質を評価できていないのか？

白石 では本日最初の話題として、やはり昨年大変話題になったこちらの話（WELQ）から取り上げてみたいと思います。
（※筆者注: DeNAが運営する医療情報のキュレーションメディア「WELQ」が、クラウドソーシングなどを使って記事を安く大量に作り、その記事が検索結果で上位表示されていた件。医療系の情報にも関わらず信頼度が低い、記事の制作過程で多数の著作権侵害が認められるなど、多くの批判を受けて現在サイトは停止中）

ここにいる辻さんも、この件については関わられていましたよね。「死にたい」という検索キーワードでWELQの記事がトップに表示され、そこからキャリア診断サイトへの広告に誘導する…という流れを問題視したツイートが、すごく話題になっていました。

辻 はい、でもまあ、この件が一般的に大きく取り上げられたのは、BuzzFeedさんのニュースによるところがとても大きいです（と、古田さんを見ながら）。

古田 はい、ただ、恥ずかしながらぼくらはこの件について、最初はあまり重要性に気付けていなくて。 最初に世に広く知られるきっかけになったのは、9月に公開された朽木さんの記事だったと記憶しています。

藤村 この件で辻さんにお伺いしたいんですが、「Googleが品質の低い記事を見分けられない」という現状をどう考えられますか？

Googleは以前、単なるPageRankではなく、コンテンツの品質を見るようにアルゴリズムをアップデートした、と聞いています。そのおかげで、以前は「コンテンツファーム」と呼ばれる企業が低品質な記事を量産していたのを、海外では一掃できた。しかし日本ではその恩恵にあずかれていない、ということなのでしょうか？

辻 いえ、コンテンツファームの頃の「低品質」と、現在の「低品質」は全く違います。コンテンツファームによる低品質なコンテンツといえば、本当にひどかった。例えば「靴を手入れする方法」というタイトルの記事があるとしたら、「まず靴を履いてみましょう」から始まって、「そのあと靴に紐を通してみましょう」「紐を結んでみましょう」なんて内容だったりしたんです。

会場 (笑)

辻 こういう記事を1日数百記事ぶっこんでた、っていうのが2011年ごろ、パンダアップデート（Googleのアルゴリズム変更の名称）以前のWebでした。しかもこういう、ユーザーを満足させない記事っていうのは、広告がクリックされやすいんですね。そういう低品質なコンテンツに埋め込まれていると、広告が有用なものに見えやすい。だから、事業者が儲かってしまうんです。

ただ、こういうコンテンツはパンダアップデートにより弾かれるようになりました。そういう意味では、Webコンテンツの品質は全体的に向上しています。

藤村 なるほど。

WELQがなぜ検索結果上位を占めるようになったか？

辻 ここ数年のGoogleは、クリックやページ遷移などのユーザー行動データを機械学習させて、あきらかに検索アルゴリズムの中で用いています。このことを表立っていうとスパム業者の悪用が増えるので、昨年までは言わないようにしていたんですが。

白石 大丈夫ですか、これ記事にして(笑)。

辻 2017年になったしそろそろ言ってもいいかなと(笑)。最近はスパム耐性も非常に強くなりましたし。ユーザ行動を偽装するというスパムSEO会社もちらほらありましたが、今はGoogleの対策も進んで、スパムがビジネスとして成り立たなくなってきている。効かないのに金は取るっていう、詐欺業者は後を絶たないですけどね…

公式にはGoogleはユーザ行動のデータが直接ランキングに影響するということはずっと否定しています。でも、SEOの専門家の間ではほぼ常識になってきたくらいあきらかなことです。ユーザ行動の影響を私が怪しみだしたのは2013年末くらいで、それからずっとこの観点で調査や実験を続けていました。昔はほんのわずかな影響力でしたがどんどん強まりまして、去年あたりからは非常に大きな影響力になったと感じています。

以前はクローラーが収集してくるデータがランキング評価の95%くらいを占めていたと思いますが、今はもう60%くらいなんじゃないかと。そういう個人的な体感値です。

白石 なるほど、では、ユーザーの行動をアルゴリズムに反映していくことで、コンテンツの品質を評価しようとしているわけだ。

辻 はい。ただ、WELQはそのユーザー行動まで含めてSEOしていたので、検索上位に食い込むことができたわけです。例えば、WELQって長い記事が多かったですよね。読むのに5分くらいかかるような。そういう記事って、「長く読まれている」記事として、検索エンジンに対してプラスのシグナルが送られてしまうんです。

白石 確かに、内容が薄いけど長い記事って、目的の情報が出ることを期待して長く読んじゃいますよね…

辻 ただですね、これは（WELQの問題を糾弾した一人である）私だからこそ、覚悟を持って言えることだと思うんですが、WELQの記事は8割くらいは、そこまでひどい品質ではなかったと思うんです。もちろん、記事の制作過程で著作権を侵害していたとか、内容の信頼性に欠けていたなどの問題は別として。

白石 全くの嘘が書いてあったわけでもないし、役立つ情報も含まれていた気はしますね。別の問題はたくさんあったにせよ、単純にコンテンツだけ見るならば。

辻 だから、「WELQの記事が全て低品質だった」「それを見抜けなかったGoogleが悪い」と言うのは、少し極論だとは思います。ただWELQの記事は確かに、Googleの現在の（ユーザ行動を考慮する）アルゴリズムとは相性がよかった。だから、実際それほどリンクが多かったわけでもないのに、検索結果の上位に表示されていた、というのは事実だったと思います。

（編集部注: 2017/2/3、Googleは、日本語検索の品質向上に向けてという発表を行ったが、これはキュレーションメディアが検索結果上位に来ていたことが問題視されている世論への、Googleからの返答として広く受け止められている）

「Googleがユーザー行動を機械学習させる」って…？どうやって？

白石 ただ、先ほどからお話をお聞きしている中で、気になっていることがあります。HTML5 Experts.jpはテック系メディアだし、ちょっと技術的に突っ込んだ話も聞きたいな、と。

「クリックなどのユーザー行動をGoogleは検索に活用している」というお話ですが、そもそもどうやっているのでしょう？Googleの検索結果ページでリンクを踏むと、その先のページにリダイレクトしてしまうので、Google的にはその先のユーザー行動って追跡できないのではないでしょうか？

辻 そうですね、ちょっとお待ち下さい…（スマホを操作して）。こちらのページを見ていただいてもいいですか？

以前Google Nowと呼ばれていて、今「フィード」と呼ばれるようになっているサービスをご存知ですか？ユーザーのコンテキストに応じて、Googleが様々な情報を非常に高い精度で提案してくれる機能ですが、そこのヘルプページを見ると、「ウェブとアプリのアクティビティ」や「端末情報」といった情報を使用すると書いてあるんです。

白石 ほんとだ。そのヘルプページ、会場の皆さんにもお見せしたいですね。どうググれば出てくるかな？…あったあった。「端末やその他のGoogleサービスから取得した情報を使用します」って明確に書いてますね。

　　▲ヘルプページ＜Android 向け Google アプリアプリの使用方法ページ＞

藤村 Googleも、ここでこんなディープな議論が行われているとはよもや思わないだろうな(笑)。

辻 これはフィードの例ですので、パーソナライズに個人のログイン状態のページ閲覧データを使っているということですね。パーソナライズと全体公開という違いはありますが、Googleは検索以外のユーザー行動も幅広く利用してサービスに役立てていることは確かですし、それを検索に使われていない方がわたしは驚きます。そして、ヘルプページにも記載があるということは、活用は法的にも問題がないということでしょう。 ただ、繰り返しますが、こうしたデータを検索に利用しているという点については、Google自身は否定していますけどね。

「ユーザー行動×機械学習」ベースのコンテンツ評価アルゴリズムの悩ましさ

藤村 ちょっと、コンテンツの品質評価についての話に戻してもいいですか？

スマートニュースも、コンテンツの品質をアルゴリズムで評価するということにチャレンジしている企業なわけです。そうなると、「コンテンツの品質」というものを、科学的に定義付けなくてはならなくなるんですね。擬似的にか、本質的にかのアプローチの違いはおいても。そして、本来は（品質評価の）アルゴリズムについて、私たちは責任を持って広く語らなければならないと思っているんです。

しかしアルゴリズムについて語ると、アルゴリズムをハックしようとする動きが必ず出てくるので、そうもいかない。例えば、クリックやスクロール量と言ったユーザー行動をアルゴリズムが利用するようにしたら、クリックベイト（筆者注: タイトル詐欺のような手法）のように、そうしたユーザー行動を誘発しようとする動きも必ず出てくる。

そうなると、単にユーザー行動だけを単純に評価しても、コンテンツの品質を測るということにならなくなってくるんです。そのユーザー行動が、本当にコンテンツを好ましいと思って行われたものなのか。内容は、タイトルからユーザーが期待するものと一致していたのか。こういうことを知るには、ユーザー行動の裏にある、ユーザーの心理まで推測しないと。しかし、それはものすごく難しい。

辻 そうですね、ユーザー行動をベースにしたアルゴリズムには、そういう困難があるのは間違いありません。

例えば昔「ホロコースト」（ナチスによるユダヤ人大量虐殺）で検索を行うと、「ホロコーストはなかった」って内容の記事が検索結果の1番目に出てきていたんです。で、それに対する批判が高まったら、Googleは対策をして、そういう記事の評価を下げました。そういう対処がすぐに取れちゃうのもどうか、と思うんですけど(笑)。

でも、そういう記事の評価が下がったからといって、問題が解決したわけではありません。例え「ホロコーストはなかった」って記事が、検索結果の1番から2番に下ったとして、「ホロコーストはあった」ってタイトルと「ホロコーストはなかった」ってタイトルがあったら、「なかった」っていうほうをクリックしてしまいませんか？「ホロコーストがあった」なんて、当たり前のことで、何の目新しさもありませんから。

そして、「嘘ばっかりの記事だな」と思って、否定的な気持ちでそういう記事を読み始めたとしても、ツッコミどころを探すために長い時間読んでしまったりもする。そうすると、そのコンテンツにとってはプラスの評価になってしまうかもしれないのです。スキャンダラスな内容がより評価を受けがち、という問題があるわけですね。

白石 なるほど…根深い問題ですね。動機が異なるユーザー行動が、同じ方向に一緒くたに評価されてしまうわけだ。

「コンテンツの作り手」として、どう品質を担保すべきか？

古田 コンテンツの品質について、私たちがコンテンツの作り手としてどう考えているかもお話してもいいですか？

白石 もちろんです。どうぞ。

古田 私たちはオーディエンスの反応をすごく重視するので、ユーザー行動の測定はかなり真剣にやっています。例えば、記事タイトルのクリック率、記事の読了率、シェアの数とかですね。

さらにぼくらは、シェアされた内容も定性的に評価しています。肯定的な反応か、否定的な反応か。「このクソ記事」って罵倒してくる人は、どんな記事でも一定数いるんですけど(笑) 、その割合とかも含めて測っています。

そして、これでもまだ足りないと思っているんです。

例えば昨年、「ヒラリーがトランプを2013年に大統領に推薦した」というニュースが非常にシェアされました。しかしこれは嘘のニュースです（詳しくはBuzzFeedの記事を参照のこと）。この記事をシェアした人々は、大部分が記事に対して肯定的な反応をしているわけです。「これこそマスメディアが伝えない真実だ！」と。

つまり、シェアの内容を定性的に見るだけでも、記事の品質は測れない。だからぼくらは、最後は作り手自身がプロとしてチェックを行っています。

ぼくらは書き手であるライター・レポーターの上に、業界で10年以上の経験を持つエディターを置く…という体制を作っています。エディターは、ライターやレポーターの記事に対する品質をチェックする役割も担っています。そして最後にチェックするのは、編集長であるぼくです。

ただ最近は、さすがに（記事が多くて）全部は事前に見きれないので、公開された後に読んで、品質が高くなかったら指摘します。そうすれば、品質の低い記事が次また上がってくることはなくなり、コンテンツの質が一段と向上する。

先ほど、WELQの記事は8割くらいはまともに読めるものだった、というお話がありましたが、それって元から100点満点を目指していなかったと思うんです。最初から低品質の記事が混ざることも計算のうち、というかそれをよしとしていた。メディアのコンテンツプロバイダーをやる以上は、それではいけないと思う。たとえ難しくても、100点満点を目指す。間違いがあれば、素早く誠実に対応し、訂正する。それがメディアの責任です。

白石 素晴らしい。そこでお聞きしたいのですが、キュレーションメディアが記事を粗製乱造していたというのは、つまり記事の「コスパ」をとことんまで下げたいという論理の帰結だと思うのです。この「記事を作るというコスト」については、いかがお考えですか？

古田 そういう点で言うと、BuzzFeedってすごく「逆張り」している企業だと思うんですよね。記事を書くのは普通アウトソーシング、っていう業界において、記者を正社員雇用している。なぜそんなことをするかというと、理念を共有したいからです。結局、理念を共有するのに必要なのって話し合うこと、つまり「ミーティング」です。アウトソーシングしているのでは、理念を共有するために必要なミーティングの時間が持てません。

人件費は確かにコストです。ただ一方で、人材は財産という考え方もできます。「コスパ悪いから、成功できるわけない」って言われることもありますが、ライターが正当な対価をもらい、成長する場はメディア業界の将来のためにも必要です。成功したいですね。

フェイクニュースやプロパガンダサイトは今後もたくさん生まれる

白石 では、次の話題として、フェイクニュースとSNSについてお話をお聞きしたいと思います。

古田 フェイクニュースって言葉、バズってますよね。ただ、何がフェイクニュースで、何がフェイクニュースじゃないか、言葉の定義をしっかりしていかなくちゃいけないな、とは思います。アメリカのフェイクニュースって、意図的に作っているんです。最初から嘘の情報を拡散する目的で、ニュースに見せかけて作っている。日本だと、そこまでやってるってのはあんまり見かけないですね。低品質でもいいからバンバン作ってクリック稼ごう、というのが大半じゃないでしょうか。

藤村 そこに線引きするのは、なかなか難しいですよね。フェイクニュースには、悪意があるけども、一見してそれとわからないものも多い。

例えば批判のようなネガティブなコンテンツって、反対意見も出やすい。でも、ポジティブなコンテンツって反対が出にくく、逆に流布されやすいわけです。

こういう事実が、もはや白日の元に晒されてしまったわけです。実際、「alt-right」と呼ばれる人たちによる新興右派メディアが大量に立ち上がり、今回の大統領選に大きな影響力を及ぼしたと言われている。すごく安上がりに政治宣伝を行えるということを学んでしまった以上、今後こういうメディアは一斉に出てくると思います。

ただ、それに歯止めをかけたいと思っても、単に「右（寄りの思想）は許せない」なんていうのではいけません。それだと、左寄りのプロパガンダに対しては甘くなってしまうかもしれない。

古田 それでいうと、BuzzFeedって政治的な偏り全くないんですよね。

藤村 ホントですか(笑)？

古田 はい(笑)。そこは誓って。

以前、うちのCEOのJonah Perettiが、編集長のBen Smithとイベントで対談して、「リベラルなの？コンサバなの？」っていきなり聞いたんです。Benは「どっちでもないよ」って答えたんですが、Jonahは「その割にはリベラルなコンテンツ多いじゃん」と。そこでBenが言うには、LGBTQや移民などの、少数派の権利を守るための情報を発信することは、リベラルとかコンサバとかいう問題じゃなくて、公正の問題なんだと。「優しさ」と言ってもいいかもしれません。ぼくはこれに大変共感しました。

ぼくも、自分をリベラルとかコンサバとかそういう立場に置くつもりは全くなくて。むしろ、「なぜ世の中には自分のことをリベラルだとかコンサバだとか言えてしまう人間がこれほど多くいるのだろう？」というところに関心があるぐらいです。これ、ぼくの大学の卒論テーマだったんですけどね(笑)。

アドテクになってモラルハザードがすごい

白石 現在のWebメディアを支えている、広告というビジネスモデルについてもお聞きしたいです。2016年は、iOS Safariがコンテンツブロックを可能にしたことで、Web上で広告モデルが成り立たなくなるんじゃないか、なんて話題が大きく取り上げられました。また、先日Mediumが広告のビジネスモデルを批判して、大規模なリストラを行っていましたよね。

藤村 Mediumは、Bloggerの創業者であり、Twitterの共同創業者でもあったEvan Williamsが、5年くらい前に立ち上げたパブリッシング・プラットフォームです。広告を排除して、美しく、良質なコンテンツが生まれるクリーンな場所にしようと、お金を払って優良なコンテンツを誘致したりもしていた。

で、そのプラットフォームをどう収益化していくかにあたって、UXを阻害しないネイティブ広告あたりだろうと予想されていたし、実際50人くらい広告担当者が雇われてもいた。 しかし今年になって、「広告はワークしない。広告というビジネスモデルは壊れている」と言って、広告事業の部門を解雇したのです。じゃあ実際にどう収益化するのかと言ったら、まだそこは示されていないのですが。

白石 UXを重視するスタンスだと、広告モデルはできるだけ手を付けたくないところなんでしょうね。AppleがSafariにコンテンツブロッキングを可能にする際にも、WebのUXがよくないことを引き合いに出していました。

藤村 確かにWebの広告モデルにはUX上の問題も多い。あと、さらに言えば、アドテクになってモラルハザードがすごいんですよね。

白石 と、言いますと？

藤村 先ほど、フェイクニュースサイトが流行っている原因の一つに「安上がりにプロパガンダができる」と申し上げましたが、もう一つの大きな理由として、単純に「儲かるから」というのもあるわけです。フェイクニュースを発信すると、たくさんビューが稼げる。そこに広告を貼っておけばお金も入ってくる。政治宣伝にもなるし、ビジネスにもなるということで、たくさんのフェイクニュースサイトが生まれる。

古田 そう。アメリカ大統領選の時に、マケドニアの若者が140個くらいドメインを取得して、広告収入目的で、フェイクニュースサイトを立ち上げたらガッポガッポ儲かった、なんて話もあります。

辻 ドメインという話で言うと、WELQのあと、とある医療系メディアが450ドメインくらい取得して、現在どんどんランキングを上げているという状態です。医療系は広告がオイシイという事情もあるんですよね。そういう意味でも、広告モデルには問題が大きいですね。

藤村 これらの問題を別の側面から見ると、広告主がどこに自分の広告が表示されているのか知らないということです。自分たちの知らぬ間に、フェイクニュースサイトに広告が掲載されていて、運営者に資金を供給する形になってしまっている。そしてこの、アドテクの分野で最大手の企業が、やはりGoogleです。

白石 なるほど。しかしGoogle Adsenseは、例えばアダルトコンテンツを掲載したページには表示されないようチューニングされているとも聞きます。そういうフェイクニュースサイトに広告が配信されないよう、Googleも対策を取ろうとするんじゃないでしょうか。

藤村 そうですね。しかし、これまでも話に上がっていたように、どこからどこまでがフェイクニュースなのか、コンテンツの品質はどう測ればいいのか、そしてさらには特定の政治的スタンスを優遇する結果を招かないようにするといった、様々な問題があります。解決は容易ではないと思います。

辻 とはいえGoogleは、10年以上に渡ってクローラーの情報を元に検索アルゴリズムを作っていたのが、ここ数年で変わろうとしていて、今は大変革期なんですよね。抜本的な解決が2017年中に行われるとは考えにくいですが、確実に改善が見込まれる分野だとも思います。

Facebookがもたらす、「心地よさというバイアス」

藤村 Googleだけじゃなくて、（もう一つの巨大プラットフォームである）Facebookの話もしましょうか。

白石 はい、ぜひぜひ。フェイクニュースの拡散にはFacebookも一役買ってしまっていた、という話もありますし。

藤村 Facebookとしては、ユーザーにできるだけ心地良い場所を提供して、できるだけ長く利用してもらうというのがビジネスモデルの根幹です。ということは、できるだけ個々のユーザーが好む話題に寄せていってシェアを促し、ワイワイガヤガヤと「ハイパーアクティブ」な状態を作り出すのが望ましい。

例えば、シリアスな話題よりも「面白い」「きゃー可愛い！」と言った話題の方がシェアされやすいのなら、そういう情報ばかりをユーザーに提供する。以前、黒人の青年が殺害されて全米で大規模な抗議デモが起きたときも、ある社会学者が自分のニュースフィードにはそういう情報がほとんど表示されなかった、なんて話もあります。

白石 確かに。Facebookのニュースフィードって、心地いいけど、ちょっと現実社会から切り離された感覚あります。

藤村 もちろん、Facebookがそれを念頭に置いてサービスを設計しているかどうかはわかりませんが、そういう方向にチューニングしていくモチベーションがあるのは間違いないと思います。Facebookとしては、「楽しい話題のほうが儲かる」ということが起きている可能性がある。

この話のキモは、そういうFacebookのビジネスモデルとサービス設計が、ユーザーにとって意図せざるバイアスをもたらしている可能性があるということです。そして、ユーザーはそのことにまず気付けない。

白石 気付かないうちにバイアスのかかった情報にばかり接している…という状況に陥るわけですね。フィルターバブルと言われている現象ですね。

こうしたインターネットメディアの問題といかに戦うか？

聴講者 ちょっと質問してもよろしいでしょうか？

白石 はい、どうぞ。

聴講者 バイアスについてのお話がありましたが、ユーザーがそれを望んでいる、楽しい話題を望んでいるのであれば、止めることはできないのではないでしょうか？ シリアスな話題を提供したとして、1人にも読んでもらえないとしたら、それはサステナブル（ビジネスとして持続可能）ではないのではないですか？

そして、「楽しいところにみんな集まる」というのが当たり前だと思うので、たとえそれが嘘のニュースであっても、楽しければ喜ばれてしまうと思うのです。これって、止めようと思っても無理がある、よくてイタチごっこになってしまうような気がするのですが、いかがでしょう？

あと、本日のパネリストの皆さんはある意味コンテンツの提供者側ですが、読者としてはどうしたらいいのでしょうか？

古田 ぼくの立場からお答えしますと、まず「読まれなかったらサステナブルじゃない」というのはその通りです。ただ、シリアスなコンテンツがシェアされないかというと、そんなことはありません。BuzzFeedを1年やってきましたが、非常にシリアスでボリュームのあるコンテンツが、たくさんシェアされるのを見てきました。

そして嘘ニュースについては、ぼくらは「それ嘘じゃん」と指摘する作業をやってみればいい、と思っています。

政治的な記事だけではありません。例えば以前、ネットで「感動する話」として話題になっていた記事が事実かどうかチェックしたら、全然違ったこともあります。そういうコンテンツはどんどん出てくるので、「イタチごっこか」と言われればまさにその通りです。ぼくらはそのイタチごっこを「やりましょう」というスタンスです(笑)。

あと、オーディエンス（読者）の皆さんが今の時代、嘘のニュースとどう向き合えばいいかという話についてですが、そもそも今まで嘘のニュースってありませんでしたか？ そんなことはない。怪しい雑誌とか新聞とか、そういうのはたくさんあった。今の時代はそれを指摘できるようになっているわけで、ある意味紙の時代より良くなったと言えるかもしれないのです。

人気ライターのヨッピーさんが、サイバーエージェントのSpotlightというメディアを批判する記事を書いた件で取材したのですが、彼が言うには、「読者は神様だ」「悪質な記事というのは神への冒涜だ」だと。オーディエンスに高いリテラシーを要求する世の中は間違っている、Webメディア自体がもっと良いものになっていかなくてはならないと。ぼくもヨッピーさんに同感ですね。

辻 その問題は、検索という観点からいうと、サイト単位の評価をもっと読者も運営者も意識すれば解決に近づく話なのかな、と思っています。 検索エンジンはページ単位ではなくサイト単位でも評価をしていますし、その軸での評価の精度はどんどん高まると思っています。

白石 なるほど、情報源ごとに「信頼度」のようなものを持たせているわけですね。

辻 はい。なので読者側がもっとサイト単位で好き嫌いを意識して使ったりシェアしたりするようしていれば、メディア側は読者の「媒体愛」を育てる、っていうモチベーションが生まれるんじゃないかなと思いますし、それがサステナブルにもつながると思っています。

ただ、SmartNewsとかで読んでると、「どこの媒体の記事か」ってあんまり意識せずに読んでしまいますけどね…。あ、、、SmartNewsのアプリは、いつも便利に使わせていただいています！(笑)

彼らが考える、Webメディアの未来

白石 では、そろそろこの座談会も終わりにしたいと思いますが、最後のトピックとして、Webメディアの未来について語っていただければと思います。直近ではなくて2020年とか、少しだけ想像力を働かせていただきつつ、少し未来を想像してお話いただけますでしょうか？

古田 2020年といっても、みんなが使っているデバイスはスマホで変わらないと思うんですよね。薄いとか曲がるとか、そういう進化はあると思いますが、少なくとも手元で、これくらいのスクリーンサイズで、っていうのは変わらないと思う。

2020年には、VRでオリンピックを見るっていうのがすごく流行るとは思うんですけど、ぼくはVRって「フランス料理」だと思うんですよね。毎日食べたいか？と言われるとそんなことはない。だから、毎日食べる定食としてのメディアの表現技法というのは、今とそれほど変わらないんじゃないかと思います。

そんな中で2020年には、インターネットメディアの質を向上させるための業界団体とかが立ち上がってるんじゃないかな、と思いますね。「インターネットメディア」といっても、既存のメディアを排除するわけじゃない。今Webサイトを持っていないメディアなんて皆無なので、むしろみんながインターネットメディアなわけです。

そういう団体を通じて、コンテンツの品質を担保しつつ、日本から世界に情報を発信していく。2020年には、そういう状態になっていればいいな、と思います。

辻 2020年には、検索アルゴリズムが今よりさらに改善されて、現在の問題というのはだいぶ解決しているだろうと思います。今の不具合というのは、クローラー以外のデータ（ユーザー行動など）を使い始めてまだ2,3年と、日が浅いからだと思っています。

他には、半分期待と希望も込めつつ、日本のメディアが海外に出ているといいな、と思いますね。今は、海外での存在感がゼロに等しいので。

白石 なるほど。海外に出るとなるとお金も必要ですよね。Webメディア、もっと稼がないと。

辻 はい、でも、（検索）アルゴリズム的には、2,3年前に比べると出やすくなってるんですよ。それに、日本のWebメディアが世界に出るとなると、ソーシャルだと厳しいじゃないですか（国や言語のバリアが高い）。なので、検索をうまく使って世界に出ていくべきだし、そうなればいいと思っています。

藤村 ちょっと、先ほどの参加者の方からの質問を受けて、って感じでもあるんですけど。「世界は多様性に満ちている」ということ、そしてそれを隠さないようにしていきたいと思っています。

SmartNewsのようなニュースアグリゲーターもそうあるべき。栄養と同じですね。好きなものばかり食べていたら栄養が偏るよ、と。バランス良く栄養を取りましょう、と。 2020年という時点においても、そういう課題を追い続けている気がします。

その上で、読者はもっと自由になる。コンテンツを消費する方法も多様化して、ポケットから取り出したデバイスで気軽に見たり、それをゴージャスな大画面で見ることもできる。そういうふうな世界で、多様な視点を提供できるように頑張っているのかな、と思います。

白石 皆様、本日はどうもありがとうございました。大変勉強になりました。