SEO – HTML5Experts.jp https://html5experts.jp 日本に、もっとエキスパートを。 Sat, 07 Jul 2018 03:14:05 +0000 ja hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.7.19 AIファースト時代のSEOはどうなる？―辻正浩さんに“SEOに効く”Web制作でのポイントを聞いてみた！ /miyuki-baba/25271/ Tue, 20 Mar 2018 01:00:51 +0000 /?p=25271 連載： Webの未来を語ろう 2018 (3)

HTML5 Experts.jp編集部の馬場です。毎回豪華ゲストをお呼びして、Webの現在と未来について語っていただく公開座談会企画「Webの未来を語ろう」シリーズ第3弾！

今回は検索エンジン最適化（SEO）の第一人者である辻正浩さんをお招きし、2018年のSEOを語る上で欠かせないことやWeb制作で気をつけたいポイント、「AI First」時代のSEOはどうなっていくのかなどを語っていただきました。

今回のゲスト

辻正浩さん（株式会社 so.la 代表取締役SEO）

Search Engine Optimizer。
1974年北海道生まれ。営業、広告制作、Web制作の経験の後、株式会社アイレップでSEOの専門家としての活動を開始。様々な業界・規模のWebサイトのSEOを担当する。 2011年10月に独立の後、株式会社so.laを設立。SEO専門家としてWebサービスやECサイト、企業サイトのSEOに取り組む。特に大規模サイトを得意とし日本有数の大規模サイトのSEOを多数担当している他、各地での講演にてSEOの啓蒙活動を行なっている。


SEOのエキスパート、辻さんの空前絶後な仕事術

白石：日本で検索される約5％は辻さんの顧客のサイトなのだそうですね。現在はお一人で13社のSEO支援をされているとのことですが、どうやってそれだけの仕事をこなされてるのか気になります。1日のスケジュールはどんなかんじで仕事されているんですか？

辻：だいたい規則的ですね。平日は朝8時か9時に起きて、昼くらいまではメールなどをチェックします。午後はお客様とのミーティングに出かけ、夕方帰ってきたらその日のうちの作業やメール対応などをしています。深夜0時くらいから翌日の作業の準備をして、4時か5時くらいに寝ます。

白石：えっ、朝起きる時間はそんなに早くないなと思ったら、夜中の4時とか5時まで起きて仕事してるんですか。遅くまで仕事をしすぎなんじゃ…。

辻：13社のお客様とは、月に1回か2回必ず1～2時間のミーティングを入れているので、平日の午後はほぼ埋まるんですね。そのミーティングのために、各社のSEOの分析や提案の準備で短くても5～6時間はかかります。翌日の準備をしているとどうしても朝5時くらいになっちゃうんですよ。

ツールも使っていますが、マンパワーでなんとかやってしまうので、同業のSEO業界の人に話をしてもまったく参考にならないって言われてます(笑)。

白石：クライアントワークやってる辻さんもすごいんですけど、仕事以外でも辻さんは検索結果を常に広い領域でウォッチしているイメージがあります。

辻：30万キーワードくらいは定期的にウォッチしてます。私が他社に勝っている点があるとすると、全部一人で見ていることですね。日頃の順位や流入の変化からサイト変更による変化を一人で全部見ていれば、傾向が把握できますから。

白石：辻さんを医療系サイト「WELQ」問題（※）で記憶している人も多いと思うのですが、このときの医療業界の動向はたまたま気づいたんですか？

（※「WELQ（ウェルク）」問題：DeNAが運営する医療情報のキュレーションメディア「WELQ」が、クラウドソーシングなどを使って記事を安く大量に作り、その記事が検索結果で上位表示されていた件。医療系の情報にも関わらず信頼度が低い、記事の制作過程で多数の著作権侵害が認められるなど、多くの批判を受けて現在サイトは停止中）

辻：医療・金融・法律関連といった深刻な情報の検索では、特殊なアルゴリズムが動いています。その中でも医療関連は動きが顕著ですので定期的に確認していました。医療を追っていればけば、その後の他業界がどういう動きになるか予想できますので。

例えば医療系なら一般的な薬や病名とか症状などのキーワードを、それぞれ数百づつ定期的に検索しておいて、上位表示されるサイトの傾向を見ていると面白いですね。動きが変わってきたときに、じゃあペットの病気だと同じような動きか？などとずらして比較するといろいろ見えてきて、興味深いです。

白石：すごいな…。そういった動きを調べているときは何かツールも使ってるんですか？

辻：データはツールを使って分析しています。ただちゃんと分析するときは、ツールだけではできないので、力業ですね(笑)。

白石：辻さんの大事にしているポリシーや哲学的な話も聞いてみたいです。WELQのときって「これは許せない！」という社会正義みたいな想いもあったんですか？

辻：あまり社会正義的なことはやりたいくないです(笑)。基本的に楽しい仕事しかしたくないですし、好きなサイトとか面白いサイトの仕事だけを受けています。そういうサイトだけに関わっていれば仕事も大変ではないですから。

ただ、自分の義務として検索に関わる問題提起をしていくべきとも思っています。SEOを行っている会社にとって、検索エンジンが取引先となることが多いので、おおっぴらに文句は言いづらい人が多いんですね。私は利害関係はありませんし、身軽な立場なのでいくつか話していると、いろんな人からの相談やタレコミがどんどん来るようになって、半分義務のようになってしまっているところはあります。

モバイルファーストの流れでSEOはどうなる？

白石：続いては、SEOの過去から現在までの大まかな流れと制作者向けのポイント、SEOの未来を聞いていきたいと思います。まず、モバイルファーストはGoogleのSEOにどういう影響を及ぼしているんでしょうか。

辻：2016年、2017年、2018年の今くらいまででいうと　モバイルファーストの影響は大きいと思います。Googleの仕様として大きな変化は、モバイルファーストインデックス（MFI：Mobile First Indexing）ですね。

（モバイルファーストインデックス：Googleがこれまで検索エンジンがPCサイトの内容をもとにコンテンツの質を評価していたのを、スマートフォンサイトを評価の主軸に評価し、インデックスするという方針転換のこと）

Googleはレスポンシブウェブデザインでやっているサイトについては、PCサイトのページとモバイルページのソースに違いはないので一切影響はないと言っています。レスポンシブ以外のところはどうかというと、同じURLで別のHTMLを出しているダイナミックサービングも、別のURLでPCとモバイルを対応しているサイトも、内容が同じなら影響はないと言っています。

（ダイナミックサービング：URLはPCサイトとスマホサイトで一緒だが、アクセスするデバイスによって見せるページやテンプレートを切り替える方式）

ただ、レスポンシブウェブデザイン以外では、Googleが見るページのデザインや動線が大幅に変わることになるわけですよね。おそらく経験がある方も多いと思いますが、コンテンツを変えずにデザインと導線を全部変える大幅なリニューアルをすると検索順位に大きな影響があるものです。

しかしGoogleはその影響がほぼないようにすると言っているんですよ。今までの経験上そうなるはずはないのですが、そう言い切るからには、Googleはいろいろな今までにない処理をしてくるんだろうなあと思っています。

本当にそうなればいいのですが、やはり大きな変化になるかもしれないとして、ウォッチしていく必要があると考えています。

白石：PCサイトしかないサイトはどうですか？

辻：モバイルファーストインデックスでも大きな変化はないはずです。ただ、昔からモバイル版を用意していないサイト、モバイルフレンドリーではないサイトは、モバイルからの検索では順位が大幅に落ちていますので、どうにかするべきでしょうが。

白石：スマホ用URLがあるサイトやスマホ用コンテンツが違うというサイトはいかがでしょう？

辻：そういうサイトはアノテーションなどを複雑に対応する必要があって難易度が高いですね。Googleはカンファレンスの質問などで「完璧に実装できた場合は問題ない」と回答してします。ただし「そういうサイトはめったにないし、だいたいみんなミスをする」とも言われていたそうですが。私なら早めにコンテンツの整理をお願いしますね。

このPC版とスマホ版という話は、サイトの規模によってはクロールの観点で複雑になることもあります。PC版とスマホ版でソースが違う巨大なサイトでは、PC版しかまともにクロールできていないところが多いです。

毎日数万とかページが増える巨大サイトは毎日数百万何千万とGooglebotがデータを取りに来て、Googleのためにサーバ負荷対応が必要なところも多いのですが、PC版とモバイル版の両方を取得するためには、さらに倍の負荷になってサーバ費用もかなり増えます。

そういう事情への配慮なのか、巨大なサイトではPC版を中心にクロールをかけて、スマホ版ページはパターン認識による推測ですましていることがあります。

巨大なサイトのクロールでは、かなり複雑な処理が行われているんです。モバイルファーストインデックスになるとそのあたりも変わるでしょうから、巨大なサイトではなにか特殊な変化が発生する可能性は十分にあるでしょうね。

白石：今後はモバイルクロールがメインになると？

辻：私がログを見られる巨大サイトの多くでは、PCクローラとモバイルクローラの割合が8：2くらいなんですが、今後は逆転させるそうなんです。巨大サイトではPCページは認識できていてモバイルページは認識できていないようなケースも多いので、データベースの処理も複雑になるんだろうなと。そのタイミングでは何かイレギュラーなことが起こるかもしれません。

Googleは問題ないといいますが、過去にない大規模な仕様変更ですので、どういう影響があるかはやはり分からないですね。

普通の規模のサイトや、レスポンシブウェブデザインのサイトは確かに問題は起きないと思いますが、そうではないところにとってはいろいろイレギュラーがあるかもという想定で注意して監視しておいたほうがいいと思います。

Webコンテンツの「正しさ」への流れ

白石：では、話題を変えて。最近はWebコンテンツの「正しさ」への流れがありますが、どうお考えですか？

辻：WELQ問題が端を発し、Googleは2017年12月6日にウェブマスター向け公式ブログで、日本語検索の結果について「医療や健康に関する検索結果の改善」を発表しました。医療や健康に関する部分はここで非常に大きな変化があったわけですが、この前後にGoogleはいろんなことをやっているんですよね。

明確に違法と言えないけど怪しいサイトや悪質なサイトの順位を露骨に落とした、と思える動きもありました。昨年末に逮捕者も出たようなフィッシングサイトへの対応も進んでいます。大きな社会問題になったことに対して積極的に対応するようになった、と思いますね。フェイクニュースなどインターネットへの信頼性が疑われるようになって、明らかに態度を変えたように思います。

白石：それまでのGoogleは「インターネットの自由」を優先していて、それは面白さでもありましたが…。「正しさ」が大事という方向に舵を切ったと？

辻：はい。情報の正確性を意識するようになったことはいわれています。「Googleは検閲はすべきでない」というポリシーとインターネットの自由を大切していることは確かです。Googleを含めたインターネット全体が自由だけでは問題があるという方向に流れています。いいことかはわかりませんが、どんどん加速化していますね。

白石：でも、人によって「正しさ」が違う情報っていっぱいあるじゃないですか。Googleがその「正しさ」を決めるのは、限られたことにしかできないんじゃないかなって思うんですけど。

辻：難しいですね。最近は癌について検索したら、国の医療機関などしかまともに出なくなりました。ただお医者さんの眉をひそめるような高額だったり、実績に乏しい微妙な治療方法の多くは違法ではないですよね。それらがGoogleの判断によって多くの人に知られづらくなったわけですよね。これはGoogleの検閲ともとれる行為かもしれませんが、それが受け入れられています。難しいことですよね。

個人的には、深刻な病気に悩む人が検索の情報で迷惑をかけられたという話をたくさん聞いてきたので、今の状態が悪いとはまったく思わないんです。インターネットの自由も大事だけど、その自由の中でも規制したほうがいいこともあります。ただ、これがどんどん拡大するようではまずいですよね。

白石：価値中立、道徳的に中立という言葉がありますが、Googleは今まではそこを頑張ってたんでしょうけど、あまりに誤った情報などを出してしまうのはまずいと考えたんでしょうね。ただ、Googleの一存で何が正しくて、何が間違っているのかという思想の部分を決めてしまうのはどうかという問題もありますね。

辻：本当にそう思います。ただこの問題、Googleは本当に慎重に考えていると思います。Googleの考え方は発表される声明だけではなくて、実際の順位の動きなどで大分理解できているつもりですが、今のGoogleでも表現の自由とかインターネットの自由の尊重とかは、過剰なほど慎重だと思います。

ただ、それでも対応を変えていかないと行けないほどインターネットは複雑になったということかなと思います。現状のGoogleには不安はないし、変なことはやらないと信じています。でも今後どう変わるかはわからないので、今後も動向は見ないといけないですね。

全てのサービスとGoogleが競合化する！？

白石：次のテーマ「Googleの競合化」ですが、これはどういう意味でしょうか？

辻：最近、Googleでグルメ関連の検索をすると一番上に地図が出ますよね。ユーザー評価もあるし、ローカルガイドにもなって、とても便利ですよね。あと飛行機の予約ができるGoogleフライトも、ホテルの予約もできるし、ユーザーには便利でいいサービスなんですが、これらによって奪われてしまったサービスも出てきます。

Googleマップではスマホを持ったユーザーの行動がオプトインで記録されていますが、そのあたりの独自データを激しく使い出すと、他のサービスはなかなか太刀打ちできないですよね。

白石：あらゆるサービスにGoogleが競合として参入していくわけですね。

辻：増えていることはたしかです。Googleが持てない価値を考えて作るしかないんですが、情報を集めて出すサービスは勝ち目がなかなかない厳しい状況になると思います。

Web制作におけるSEOのポイントは？

白石：ここからはWeb制作におけるSEOのポイントについて聞いていきたいと思います。マークアップなどで気をつけることとかありますか？

辻：昔は「<strong>をつけろ」とかありましたけど、最近は効かなくなりましたね。私もマークアップを変えろという指摘はほぼしなくなりました。普通にミスのないマークアップでWebサイトを作れば評価されるので、SEOのためにマークアップで何かするということが減ってしまったんですよね。

ただ、サイト設計については口を出さなくてはいけないことが、多くなってきました。Googleは公式に認めていませんが、どんなユーザーがどういうページを見ていていて、どこで離脱しているかなど、ユーザー行動を見ているんですね。

白石：まあ、肯定しにくいですよね。

辻：Googleは否定するけど、一般ユーザーがWebページ内でどういう行動をするかが検索結果に影響するようになってきました。その影響力はどんどん大きくなっています。

白石：昔は内部リンクを充実させるために、人間が踏まなさそうなリンクをフッターに大量に仕込んでたじゃないですか。あれはまだ有効ですか？

辻：2012年くらいから一切やらなくなりました。そういう人が使わないリンクをはずして順位がかわるか実験を何度もしてみたのですが、一切変わらなかったんです。それからはSEOだけの目的でリンクを張ることはあまりしなくなりましたね。

白石：クローラーのためにAタグを書いておくのはもう必要ないんですね。

辻：これからはユーザーが使いやすいページを作ることを優先した上で、どうやって検索に強くするかを考えることが有効になってきます。例えば、グローバルメニューとかカテゴリとか本来はユーザ動線として強いはずなのに、ニーズがない情報が並んでるサイトってあるじゃないですか。ユーザが好む動線に検索ニーズもある情報をまとめるとか、マークアップとかよりもユーザーの検索ニーズを意識したサイト作り、などが重要ですね。

白石：ユーザーにとって自然な導線をちゃんと作り込むようにしなさいということですね。

辻：はい、それがSEOの観点として大事になったということです。

白石：一般ユーザーはあまり気にしてないと思いますが、URLは未だに重要ですか？

辻：少なくとも日本国内ではURLの深さとかは、最近は関係なくなくなってきました。パラメータをつけるとどうこうとかありましたが、今のGoogleだけでいうなら認識するようになってきた。ただし、Google以外の検索エンジンは上手く認識できない場合が多いので、やるしかないんですが。

白石：コンテンツづくりについても聞いてみたいと思います。昔、辻さんがGoogleに好かれるための記事を書いてたじゃないですか。検索エンジンには好かれるキーワードを散りばめて、見出しをちゃんと書いて、先に結論があって、見出しの近くに重要キーワード置いてとか。

辻：それは今でもまだガリガリ効きます。SEOを考えたキーワードは大事ですね。ただし、キーワードを書かなくても、テーマによって検索ニーズがあるものはランキングが上がるという流れもあります。

白石：以前流行ったキーワードたくさん入れたSEO用の記事も効くのでしょうか。

辻：そういう何も考えてないSEO記事は大分効かなくなりましたね。Googleはユーザーを見出したということもあり、読み込んでくれる文章じゃないとユーザーは離脱するので効果はなくなっていくと思います。

白石：AMPのSEO観点は何かありますか？

辻：AMPということだけではなく、考えなくてはいけないことがあります。例えば、最近はパーマリンクの重要性がすごく高まっていると思います。3年前くらいはパーマリンクのURLを評価をするサービスは少なかったと思いますが、最近はスマートニュースやグノシーなど、評価付けする存在が増えてきました。

URL単位で評価をするサービスにとって、AMPのURLでシェアなどをされると本来の記事と価値を統合するのに時間がかかったり、されなかったりすることもあります。他にも様々なデメリットはありますが、表示スピードが上がるといったメリットもあるわけで、メリットデメリットを考えて判断するべきですね。

個人的には、ニュースなどAMPに対応すると表示枠が増えるジャンル以外は、まだ様子見をするべきだと思います。先に言いましたパーマネントリンクの問題も今後の仕様改定で解決されるようですし、AMP関連の仕様はまだまだ進化を続けています。対応の工数も大きいですし、大きな利益が見込めないならもう少し仕様が固まってからでいいのではないでしょうか。

パフォーマンス・スピードはSEOに影響しない！？

白石：パフォーマンススピードが高いサイトは評価するとGoogleが言ってますが、実際はどうでしょう？

辻：実はそれ勘違いなんですね。Googleのウェブマスターブログでは、極めて遅い体験を提供しているサイトだけを落とすと言っています。昔行った以前の実験によると、読み込み速度が25秒以上かかるサイトはだいたい順位が落ちました。

白石：辻さん、そんな実験もやってるんですね(笑)。

辻：はい！どれだけ速くしてもランキングが上がることはなく、遅いサイトが落ちます。ただ、スピードを上げることはユーザーの行動が良くなります。結果的に順位が高くなることはあります。

個人的な経験では、サーバーの速度がある程度早ければ、さらにサーバ環境を向上してもユーザー体験は目に見えて変わらないですよね。それだと順位も変わりません。ただ、速度の実測値は変わらなくてもCSSの配慮などでサクサク動いているような感覚にしたほうがランキングが上がるんですよね。

白石：ということは、本当の速度を見ているのではなく、Googleはユーザー体験の方を見ているということですね。

辻：はい、良いユーザー体験を提供すれば順位が上がります。勘違いしてはいけないのは、速度改善でユーザー行動を良くするのは素晴らしいことなんです。

白石：なるほど。ユーザーのためにやるのはいいことなのに、SEOのためにやるのは違うということですね。

白石：最後はネイティブアプリのようなUXをWebページでも提供することができるProgressive Web Apps（PWA）について。プッシュ通知がWebサイトでできたり、ホームスクリーンにアイコンが出てアプリをダウンロードしてもらえたら、以降はアプリで作ってもらえるとか、クロスプラットフォームで対応できるなど便利な機能がいろいろある上に、SEOにもいいということで盛り上がっています。

辻：Googleはアプリ内のユーザの行動はあまり把握できていませんよね。ユーザーが自社アプリに流れた結果、メインサイトのユーザ行動が減って検索順位が落ちる影響は明らかにあります。そういう観点ではPWAはアプリより良いと考えています。

白石：PWAが有望なのであれば、クロスプラットフォームでWebページからアプリ版も作れる。SEO効果もあるし、ゲーム仕様でなければ普通に作れるし、今後は全部PWAでいいんじゃないでしょうか。

辻：PWAのニーズは高まっていくでしょうね。逆に、アプリ開発しかできない開発者はPWAによって活躍の場が減っていくかもしれません。

「AI First」で変わるSEOの未来

白石：「AI First」という言葉をいままで使っていませんでしたが、未来の話もしたいですね。

辻：Googleが公式でも「AI First」と言うようになってきましたね。プロダクトの全てにAIを入れ出しているので、今後AIでいろんな判断がされるようになっていくのが一番影響されるところです。

白石：これまで、Googleがユーザー行動を見ているという話がたくさんありました。結局のところ、今までのクローラーが単純すぎたということで、普通の人間がページを見たときにいい印象を受けるかを判断をするようになる。人間の判断にどんどん近づいているということでしょうか。

辻：その通りだと思います。その状況でSEOを考えると、GoogleのAIに上質な餌をどう与えていくかを意識することが大事になっていきます。

白石：「餌付け」というのはユーザーに有益な情報を提供しようということですね。Googleに情報をあげるとAIが賢くなる。Googleはその先に何を作っていくのか考えちゃいますね。

辻：そうですね。その先に過剰な怖さを感じている話もよく聞きますが、「Google怖い」は「電気怖い」と同じような話かなとも思っています。Googleを恐れるときは正しく恐れるべきだと言っておきたいです。

白石：ただしく恐れろということですね。辻さんに大きな拍手をもって終わりにしたいと思います。ありがとうございました！

]]> フェイクニュース、キュレーションメディア、SEO…藤村厚夫、古田大輔、辻正浩がメディアとテクノロジーの未来を語る──Webの未来を語ろう 2017 /shumpei-shiraishi/22160/ Mon, 06 Feb 2017 00:30:50 +0000 /?p=22160 連載： Webの未来を語ろう 2017 (2)

こんにちは、編集長の白石です。HTML5 Experts.jp新春企画「Webの未来を語ろう 2017」の第二弾は、メディア編です。

2016年は、アメリカ大統領選やキュレーションメディアなど、メディアをめぐる大きな事件と、それをめぐる議論が大変活発だったように思います。私も一応メディア運営をしている身として、一方ならぬ興味を持ってそれらの事件を眺めていました（HTML5 Experts.jpは、そういうのとあんまり関わりないメディアですが…）。

ということで、今回はWebメディアに精通しているゲストの方々にお越しいただき、メディアの未来について語り合いました。とはいえここはHTML5 Experts.jp、テック系メディアですので、テクノロジーにも踏み込んだ議論とさせていただきました。

今回はゲストの方々を集めて誌上座談会としようと思ったのですが、あまりにゲストが豪華になってしまったので、（Facebookで募集した）少数の聴講者の前で語るイベントになりました。メディア関係者とエンジニア、双方がちょっと背伸びして読むような、読み応えのある記事になったかと思います。どうぞお楽しみください。

ゲスト紹介

藤村 厚夫

スマートニュース株式会社 執行役員
2000年に技術者向けオンラインメディア「＠IT」を立ち上げるべく、株式会社アットマーク・アイティを創業。2005年に合併を通じてアイティメディア株式会社の代表取締役会長として、2000年代をデジタルメディアの経営者として過ごす。2013年よりスマートニュース株式会社 執行役員／シニア・ヴァイス・プレジデントとして、「SmartNews（スマートニュース）」のメディア事業開発を担当。


古田 大輔

BuzzFeed Japan 創刊編集長
朝日新聞社で社会部記者を経て、東南アジア特派員として現地の政治経済や社会を幅広く取材し、シンガポール支局長も務める。2013年の帰国後は、「朝日新聞デジタル」の編集者として、インフォグラフィックスや動画などを使ったコンテンツや、読者参加型のコンテンツ制作に携わった。また、朝日新聞社の新しいWeb媒体「withnews（ウィズニュース）」で新興メディアについて執筆するなどの経験と実績を経て、BuzzFeed Japan創刊編集長に就任。


辻 正浩

DSC09568株式会社so.la 代表取締役SEO
2002年に広告業界に足を踏み入れる。テレビ番組・CM制作会社での制作ディレクターを皮切りに、制作会社、広告代理店などで勤務。その中で、特に取り組んだWeb制作・SEOについて技術を磨く。2007年より東京に拠点を移し、SEMを中心とした広告代理店でSEOコンサルタントに。2011年10月からフリーランスのSEO(Search Engine Optimizer)として活動の後、2013年7月に株式会社so.laを設立。代表取締役SEOとして成果を上げ続けるSEOを追求している。


Googleはコンテンツの品質を評価できていないのか？

白石 では本日最初の話題として、やはり昨年大変話題になったこちらの話（WELQ）から取り上げてみたいと思います。
（※筆者注: DeNAが運営する医療情報のキュレーションメディア「WELQ」が、クラウドソーシングなどを使って記事を安く大量に作り、その記事が検索結果で上位表示されていた件。医療系の情報にも関わらず信頼度が低い、記事の制作過程で多数の著作権侵害が認められるなど、多くの批判を受けて現在サイトは停止中）

ここにいる辻さんも、この件については関わられていましたよね。「死にたい」という検索キーワードでWELQの記事がトップに表示され、そこからキャリア診断サイトへの広告に誘導する…という流れを問題視したツイートが、すごく話題になっていました。

辻 はい、でもまあ、この件が一般的に大きく取り上げられたのは、BuzzFeedさんのニュースによるところがとても大きいです（と、古田さんを見ながら）。

古田 はい、ただ、恥ずかしながらぼくらはこの件について、最初はあまり重要性に気付けていなくて。 最初に世に広く知られるきっかけになったのは、9月に公開された朽木さんの記事だったと記憶しています。

藤村 この件で辻さんにお伺いしたいんですが、「Googleが品質の低い記事を見分けられない」という現状をどう考えられますか？

Googleは以前、単なるPageRankではなく、コンテンツの品質を見るようにアルゴリズムをアップデートした、と聞いています。そのおかげで、以前は「コンテンツファーム」と呼ばれる企業が低品質な記事を量産していたのを、海外では一掃できた。しかし日本ではその恩恵にあずかれていない、ということなのでしょうか？

辻 いえ、コンテンツファームの頃の「低品質」と、現在の「低品質」は全く違います。コンテンツファームによる低品質なコンテンツといえば、本当にひどかった。例えば「靴を手入れする方法」というタイトルの記事があるとしたら、「まず靴を履いてみましょう」から始まって、「そのあと靴に紐を通してみましょう」「紐を結んでみましょう」なんて内容だったりしたんです。

会場 (笑)

辻 こういう記事を1日数百記事ぶっこんでた、っていうのが2011年ごろ、パンダアップデート（Googleのアルゴリズム変更の名称）以前のWebでした。しかもこういう、ユーザーを満足させない記事っていうのは、広告がクリックされやすいんですね。そういう低品質なコンテンツに埋め込まれていると、広告が有用なものに見えやすい。だから、事業者が儲かってしまうんです。

ただ、こういうコンテンツはパンダアップデートにより弾かれるようになりました。そういう意味では、Webコンテンツの品質は全体的に向上しています。

藤村 なるほど。

WELQがなぜ検索結果上位を占めるようになったか？

辻 ここ数年のGoogleは、クリックやページ遷移などのユーザー行動データを機械学習させて、あきらかに検索アルゴリズムの中で用いています。このことを表立っていうとスパム業者の悪用が増えるので、昨年までは言わないようにしていたんですが。

白石 大丈夫ですか、これ記事にして(笑)。

辻 2017年になったしそろそろ言ってもいいかなと(笑)。最近はスパム耐性も非常に強くなりましたし。ユーザ行動を偽装するというスパムSEO会社もちらほらありましたが、今はGoogleの対策も進んで、スパムがビジネスとして成り立たなくなってきている。効かないのに金は取るっていう、詐欺業者は後を絶たないですけどね…

公式にはGoogleはユーザ行動のデータが直接ランキングに影響するということはずっと否定しています。でも、SEOの専門家の間ではほぼ常識になってきたくらいあきらかなことです。ユーザ行動の影響を私が怪しみだしたのは2013年末くらいで、それからずっとこの観点で調査や実験を続けていました。昔はほんのわずかな影響力でしたがどんどん強まりまして、去年あたりからは非常に大きな影響力になったと感じています。

以前はクローラーが収集してくるデータがランキング評価の95%くらいを占めていたと思いますが、今はもう60%くらいなんじゃないかと。そういう個人的な体感値です。

白石 なるほど、では、ユーザーの行動をアルゴリズムに反映していくことで、コンテンツの品質を評価しようとしているわけだ。

辻 はい。ただ、WELQはそのユーザー行動まで含めてSEOしていたので、検索上位に食い込むことができたわけです。例えば、WELQって長い記事が多かったですよね。読むのに5分くらいかかるような。そういう記事って、「長く読まれている」記事として、検索エンジンに対してプラスのシグナルが送られてしまうんです。

白石 確かに、内容が薄いけど長い記事って、目的の情報が出ることを期待して長く読んじゃいますよね…

辻 ただですね、これは（WELQの問題を糾弾した一人である）私だからこそ、覚悟を持って言えることだと思うんですが、WELQの記事は8割くらいは、そこまでひどい品質ではなかったと思うんです。もちろん、記事の制作過程で著作権を侵害していたとか、内容の信頼性に欠けていたなどの問題は別として。

白石 全くの嘘が書いてあったわけでもないし、役立つ情報も含まれていた気はしますね。別の問題はたくさんあったにせよ、単純にコンテンツだけ見るならば。

辻 だから、「WELQの記事が全て低品質だった」「それを見抜けなかったGoogleが悪い」と言うのは、少し極論だとは思います。ただWELQの記事は確かに、Googleの現在の（ユーザ行動を考慮する）アルゴリズムとは相性がよかった。だから、実際それほどリンクが多かったわけでもないのに、検索結果の上位に表示されていた、というのは事実だったと思います。

（編集部注: 2017/2/3、Googleは、日本語検索の品質向上に向けてという発表を行ったが、これはキュレーションメディアが検索結果上位に来ていたことが問題視されている世論への、Googleからの返答として広く受け止められている）

「Googleがユーザー行動を機械学習させる」って…？どうやって？

白石 ただ、先ほどからお話をお聞きしている中で、気になっていることがあります。HTML5 Experts.jpはテック系メディアだし、ちょっと技術的に突っ込んだ話も聞きたいな、と。

「クリックなどのユーザー行動をGoogleは検索に活用している」というお話ですが、そもそもどうやっているのでしょう？Googleの検索結果ページでリンクを踏むと、その先のページにリダイレクトしてしまうので、Google的にはその先のユーザー行動って追跡できないのではないでしょうか？

辻 そうですね、ちょっとお待ち下さい…（スマホを操作して）。こちらのページを見ていただいてもいいですか？

以前Google Nowと呼ばれていて、今「フィード」と呼ばれるようになっているサービスをご存知ですか？ユーザーのコンテキストに応じて、Googleが様々な情報を非常に高い精度で提案してくれる機能ですが、そこのヘルプページを見ると、「ウェブとアプリのアクティビティ」や「端末情報」といった情報を使用すると書いてあるんです。

白石 ほんとだ。そのヘルプページ、会場の皆さんにもお見せしたいですね。どうググれば出てくるかな？…あったあった。「端末やその他のGoogleサービスから取得した情報を使用します」って明確に書いてますね。

　　▲ヘルプページ＜Android 向け Google アプリアプリの使用方法ページ＞

藤村 Googleも、ここでこんなディープな議論が行われているとはよもや思わないだろうな(笑)。

辻 これはフィードの例ですので、パーソナライズに個人のログイン状態のページ閲覧データを使っているということですね。パーソナライズと全体公開という違いはありますが、Googleは検索以外のユーザー行動も幅広く利用してサービスに役立てていることは確かですし、それを検索に使われていない方がわたしは驚きます。そして、ヘルプページにも記載があるということは、活用は法的にも問題がないということでしょう。 ただ、繰り返しますが、こうしたデータを検索に利用しているという点については、Google自身は否定していますけどね。

「ユーザー行動×機械学習」ベースのコンテンツ評価アルゴリズムの悩ましさ

藤村 ちょっと、コンテンツの品質評価についての話に戻してもいいですか？

スマートニュースも、コンテンツの品質をアルゴリズムで評価するということにチャレンジしている企業なわけです。そうなると、「コンテンツの品質」というものを、科学的に定義付けなくてはならなくなるんですね。擬似的にか、本質的にかのアプローチの違いはおいても。そして、本来は（品質評価の）アルゴリズムについて、私たちは責任を持って広く語らなければならないと思っているんです。

しかしアルゴリズムについて語ると、アルゴリズムをハックしようとする動きが必ず出てくるので、そうもいかない。例えば、クリックやスクロール量と言ったユーザー行動をアルゴリズムが利用するようにしたら、クリックベイト（筆者注: タイトル詐欺のような手法）のように、そうしたユーザー行動を誘発しようとする動きも必ず出てくる。

そうなると、単にユーザー行動だけを単純に評価しても、コンテンツの品質を測るということにならなくなってくるんです。そのユーザー行動が、本当にコンテンツを好ましいと思って行われたものなのか。内容は、タイトルからユーザーが期待するものと一致していたのか。こういうことを知るには、ユーザー行動の裏にある、ユーザーの心理まで推測しないと。しかし、それはものすごく難しい。

辻 そうですね、ユーザー行動をベースにしたアルゴリズムには、そういう困難があるのは間違いありません。

例えば昔「ホロコースト」（ナチスによるユダヤ人大量虐殺）で検索を行うと、「ホロコーストはなかった」って内容の記事が検索結果の1番目に出てきていたんです。で、それに対する批判が高まったら、Googleは対策をして、そういう記事の評価を下げました。そういう対処がすぐに取れちゃうのもどうか、と思うんですけど(笑)。

でも、そういう記事の評価が下がったからといって、問題が解決したわけではありません。例え「ホロコーストはなかった」って記事が、検索結果の1番から2番に下ったとして、「ホロコーストはあった」ってタイトルと「ホロコーストはなかった」ってタイトルがあったら、「なかった」っていうほうをクリックしてしまいませんか？「ホロコーストがあった」なんて、当たり前のことで、何の目新しさもありませんから。

そして、「嘘ばっかりの記事だな」と思って、否定的な気持ちでそういう記事を読み始めたとしても、ツッコミどころを探すために長い時間読んでしまったりもする。そうすると、そのコンテンツにとってはプラスの評価になってしまうかもしれないのです。スキャンダラスな内容がより評価を受けがち、という問題があるわけですね。

白石 なるほど…根深い問題ですね。動機が異なるユーザー行動が、同じ方向に一緒くたに評価されてしまうわけだ。

「コンテンツの作り手」として、どう品質を担保すべきか？

古田 コンテンツの品質について、私たちがコンテンツの作り手としてどう考えているかもお話してもいいですか？

白石 もちろんです。どうぞ。

古田 私たちはオーディエンスの反応をすごく重視するので、ユーザー行動の測定はかなり真剣にやっています。例えば、記事タイトルのクリック率、記事の読了率、シェアの数とかですね。

さらにぼくらは、シェアされた内容も定性的に評価しています。肯定的な反応か、否定的な反応か。「このクソ記事」って罵倒してくる人は、どんな記事でも一定数いるんですけど(笑) 、その割合とかも含めて測っています。

そして、これでもまだ足りないと思っているんです。

例えば昨年、「ヒラリーがトランプを2013年に大統領に推薦した」というニュースが非常にシェアされました。しかしこれは嘘のニュースです（詳しくはBuzzFeedの記事を参照のこと）。この記事をシェアした人々は、大部分が記事に対して肯定的な反応をしているわけです。「これこそマスメディアが伝えない真実だ！」と。

つまり、シェアの内容を定性的に見るだけでも、記事の品質は測れない。だからぼくらは、最後は作り手自身がプロとしてチェックを行っています。

ぼくらは書き手であるライター・レポーターの上に、業界で10年以上の経験を持つエディターを置く…という体制を作っています。エディターは、ライターやレポーターの記事に対する品質をチェックする役割も担っています。そして最後にチェックするのは、編集長であるぼくです。

ただ最近は、さすがに（記事が多くて）全部は事前に見きれないので、公開された後に読んで、品質が高くなかったら指摘します。そうすれば、品質の低い記事が次また上がってくることはなくなり、コンテンツの質が一段と向上する。

先ほど、WELQの記事は8割くらいはまともに読めるものだった、というお話がありましたが、それって元から100点満点を目指していなかったと思うんです。最初から低品質の記事が混ざることも計算のうち、というかそれをよしとしていた。メディアのコンテンツプロバイダーをやる以上は、それではいけないと思う。たとえ難しくても、100点満点を目指す。間違いがあれば、素早く誠実に対応し、訂正する。それがメディアの責任です。

白石 素晴らしい。そこでお聞きしたいのですが、キュレーションメディアが記事を粗製乱造していたというのは、つまり記事の「コスパ」をとことんまで下げたいという論理の帰結だと思うのです。この「記事を作るというコスト」については、いかがお考えですか？

古田 そういう点で言うと、BuzzFeedってすごく「逆張り」している企業だと思うんですよね。記事を書くのは普通アウトソーシング、っていう業界において、記者を正社員雇用している。なぜそんなことをするかというと、理念を共有したいからです。結局、理念を共有するのに必要なのって話し合うこと、つまり「ミーティング」です。アウトソーシングしているのでは、理念を共有するために必要なミーティングの時間が持てません。

人件費は確かにコストです。ただ一方で、人材は財産という考え方もできます。「コスパ悪いから、成功できるわけない」って言われることもありますが、ライターが正当な対価をもらい、成長する場はメディア業界の将来のためにも必要です。成功したいですね。

フェイクニュースやプロパガンダサイトは今後もたくさん生まれる

白石 では、次の話題として、フェイクニュースとSNSについてお話をお聞きしたいと思います。

古田 フェイクニュースって言葉、バズってますよね。ただ、何がフェイクニュースで、何がフェイクニュースじゃないか、言葉の定義をしっかりしていかなくちゃいけないな、とは思います。アメリカのフェイクニュースって、意図的に作っているんです。最初から嘘の情報を拡散する目的で、ニュースに見せかけて作っている。日本だと、そこまでやってるってのはあんまり見かけないですね。低品質でもいいからバンバン作ってクリック稼ごう、というのが大半じゃないでしょうか。

藤村 そこに線引きするのは、なかなか難しいですよね。フェイクニュースには、悪意があるけども、一見してそれとわからないものも多い。

例えば批判のようなネガティブなコンテンツって、反対意見も出やすい。でも、ポジティブなコンテンツって反対が出にくく、逆に流布されやすいわけです。

こういう事実が、もはや白日の元に晒されてしまったわけです。実際、「alt-right」と呼ばれる人たちによる新興右派メディアが大量に立ち上がり、今回の大統領選に大きな影響力を及ぼしたと言われている。すごく安上がりに政治宣伝を行えるということを学んでしまった以上、今後こういうメディアは一斉に出てくると思います。

ただ、それに歯止めをかけたいと思っても、単に「右（寄りの思想）は許せない」なんていうのではいけません。それだと、左寄りのプロパガンダに対しては甘くなってしまうかもしれない。

古田 それでいうと、BuzzFeedって政治的な偏り全くないんですよね。

藤村 ホントですか(笑)？

古田 はい(笑)。そこは誓って。

以前、うちのCEOのJonah Perettiが、編集長のBen Smithとイベントで対談して、「リベラルなの？コンサバなの？」っていきなり聞いたんです。Benは「どっちでもないよ」って答えたんですが、Jonahは「その割にはリベラルなコンテンツ多いじゃん」と。そこでBenが言うには、LGBTQや移民などの、少数派の権利を守るための情報を発信することは、リベラルとかコンサバとかいう問題じゃなくて、公正の問題なんだと。「優しさ」と言ってもいいかもしれません。ぼくはこれに大変共感しました。

ぼくも、自分をリベラルとかコンサバとかそういう立場に置くつもりは全くなくて。むしろ、「なぜ世の中には自分のことをリベラルだとかコンサバだとか言えてしまう人間がこれほど多くいるのだろう？」というところに関心があるぐらいです。これ、ぼくの大学の卒論テーマだったんですけどね(笑)。

アドテクになってモラルハザードがすごい

白石 現在のWebメディアを支えている、広告というビジネスモデルについてもお聞きしたいです。2016年は、iOS Safariがコンテンツブロックを可能にしたことで、Web上で広告モデルが成り立たなくなるんじゃないか、なんて話題が大きく取り上げられました。また、先日Mediumが広告のビジネスモデルを批判して、大規模なリストラを行っていましたよね。

藤村 Mediumは、Bloggerの創業者であり、Twitterの共同創業者でもあったEvan Williamsが、5年くらい前に立ち上げたパブリッシング・プラットフォームです。広告を排除して、美しく、良質なコンテンツが生まれるクリーンな場所にしようと、お金を払って優良なコンテンツを誘致したりもしていた。

で、そのプラットフォームをどう収益化していくかにあたって、UXを阻害しないネイティブ広告あたりだろうと予想されていたし、実際50人くらい広告担当者が雇われてもいた。 しかし今年になって、「広告はワークしない。広告というビジネスモデルは壊れている」と言って、広告事業の部門を解雇したのです。じゃあ実際にどう収益化するのかと言ったら、まだそこは示されていないのですが。

白石 UXを重視するスタンスだと、広告モデルはできるだけ手を付けたくないところなんでしょうね。AppleがSafariにコンテンツブロッキングを可能にする際にも、WebのUXがよくないことを引き合いに出していました。

藤村 確かにWebの広告モデルにはUX上の問題も多い。あと、さらに言えば、アドテクになってモラルハザードがすごいんですよね。

白石 と、言いますと？

藤村 先ほど、フェイクニュースサイトが流行っている原因の一つに「安上がりにプロパガンダができる」と申し上げましたが、もう一つの大きな理由として、単純に「儲かるから」というのもあるわけです。フェイクニュースを発信すると、たくさんビューが稼げる。そこに広告を貼っておけばお金も入ってくる。政治宣伝にもなるし、ビジネスにもなるということで、たくさんのフェイクニュースサイトが生まれる。

古田 そう。アメリカ大統領選の時に、マケドニアの若者が140個くらいドメインを取得して、広告収入目的で、フェイクニュースサイトを立ち上げたらガッポガッポ儲かった、なんて話もあります。

辻 ドメインという話で言うと、WELQのあと、とある医療系メディアが450ドメインくらい取得して、現在どんどんランキングを上げているという状態です。医療系は広告がオイシイという事情もあるんですよね。そういう意味でも、広告モデルには問題が大きいですね。

藤村 これらの問題を別の側面から見ると、広告主がどこに自分の広告が表示されているのか知らないということです。自分たちの知らぬ間に、フェイクニュースサイトに広告が掲載されていて、運営者に資金を供給する形になってしまっている。そしてこの、アドテクの分野で最大手の企業が、やはりGoogleです。

白石 なるほど。しかしGoogle Adsenseは、例えばアダルトコンテンツを掲載したページには表示されないようチューニングされているとも聞きます。そういうフェイクニュースサイトに広告が配信されないよう、Googleも対策を取ろうとするんじゃないでしょうか。

藤村 そうですね。しかし、これまでも話に上がっていたように、どこからどこまでがフェイクニュースなのか、コンテンツの品質はどう測ればいいのか、そしてさらには特定の政治的スタンスを優遇する結果を招かないようにするといった、様々な問題があります。解決は容易ではないと思います。

辻 とはいえGoogleは、10年以上に渡ってクローラーの情報を元に検索アルゴリズムを作っていたのが、ここ数年で変わろうとしていて、今は大変革期なんですよね。抜本的な解決が2017年中に行われるとは考えにくいですが、確実に改善が見込まれる分野だとも思います。

Facebookがもたらす、「心地よさというバイアス」

藤村 Googleだけじゃなくて、（もう一つの巨大プラットフォームである）Facebookの話もしましょうか。

白石 はい、ぜひぜひ。フェイクニュースの拡散にはFacebookも一役買ってしまっていた、という話もありますし。

藤村 Facebookとしては、ユーザーにできるだけ心地良い場所を提供して、できるだけ長く利用してもらうというのがビジネスモデルの根幹です。ということは、できるだけ個々のユーザーが好む話題に寄せていってシェアを促し、ワイワイガヤガヤと「ハイパーアクティブ」な状態を作り出すのが望ましい。

例えば、シリアスな話題よりも「面白い」「きゃー可愛い！」と言った話題の方がシェアされやすいのなら、そういう情報ばかりをユーザーに提供する。以前、黒人の青年が殺害されて全米で大規模な抗議デモが起きたときも、ある社会学者が自分のニュースフィードにはそういう情報がほとんど表示されなかった、なんて話もあります。

白石 確かに。Facebookのニュースフィードって、心地いいけど、ちょっと現実社会から切り離された感覚あります。

藤村 もちろん、Facebookがそれを念頭に置いてサービスを設計しているかどうかはわかりませんが、そういう方向にチューニングしていくモチベーションがあるのは間違いないと思います。Facebookとしては、「楽しい話題のほうが儲かる」ということが起きている可能性がある。

この話のキモは、そういうFacebookのビジネスモデルとサービス設計が、ユーザーにとって意図せざるバイアスをもたらしている可能性があるということです。そして、ユーザーはそのことにまず気付けない。

白石 気付かないうちにバイアスのかかった情報にばかり接している…という状況に陥るわけですね。フィルターバブルと言われている現象ですね。

こうしたインターネットメディアの問題といかに戦うか？

聴講者 ちょっと質問してもよろしいでしょうか？

白石 はい、どうぞ。

聴講者 バイアスについてのお話がありましたが、ユーザーがそれを望んでいる、楽しい話題を望んでいるのであれば、止めることはできないのではないでしょうか？ シリアスな話題を提供したとして、1人にも読んでもらえないとしたら、それはサステナブル（ビジネスとして持続可能）ではないのではないですか？

そして、「楽しいところにみんな集まる」というのが当たり前だと思うので、たとえそれが嘘のニュースであっても、楽しければ喜ばれてしまうと思うのです。これって、止めようと思っても無理がある、よくてイタチごっこになってしまうような気がするのですが、いかがでしょう？

あと、本日のパネリストの皆さんはある意味コンテンツの提供者側ですが、読者としてはどうしたらいいのでしょうか？

古田 ぼくの立場からお答えしますと、まず「読まれなかったらサステナブルじゃない」というのはその通りです。ただ、シリアスなコンテンツがシェアされないかというと、そんなことはありません。BuzzFeedを1年やってきましたが、非常にシリアスでボリュームのあるコンテンツが、たくさんシェアされるのを見てきました。

そして嘘ニュースについては、ぼくらは「それ嘘じゃん」と指摘する作業をやってみればいい、と思っています。

政治的な記事だけではありません。例えば以前、ネットで「感動する話」として話題になっていた記事が事実かどうかチェックしたら、全然違ったこともあります。そういうコンテンツはどんどん出てくるので、「イタチごっこか」と言われればまさにその通りです。ぼくらはそのイタチごっこを「やりましょう」というスタンスです(笑)。

あと、オーディエンス（読者）の皆さんが今の時代、嘘のニュースとどう向き合えばいいかという話についてですが、そもそも今まで嘘のニュースってありませんでしたか？ そんなことはない。怪しい雑誌とか新聞とか、そういうのはたくさんあった。今の時代はそれを指摘できるようになっているわけで、ある意味紙の時代より良くなったと言えるかもしれないのです。

人気ライターのヨッピーさんが、サイバーエージェントのSpotlightというメディアを批判する記事を書いた件で取材したのですが、彼が言うには、「読者は神様だ」「悪質な記事というのは神への冒涜だ」だと。オーディエンスに高いリテラシーを要求する世の中は間違っている、Webメディア自体がもっと良いものになっていかなくてはならないと。ぼくもヨッピーさんに同感ですね。

辻 その問題は、検索という観点からいうと、サイト単位の評価をもっと読者も運営者も意識すれば解決に近づく話なのかな、と思っています。 検索エンジンはページ単位ではなくサイト単位でも評価をしていますし、その軸での評価の精度はどんどん高まると思っています。

白石 なるほど、情報源ごとに「信頼度」のようなものを持たせているわけですね。

辻 はい。なので読者側がもっとサイト単位で好き嫌いを意識して使ったりシェアしたりするようしていれば、メディア側は読者の「媒体愛」を育てる、っていうモチベーションが生まれるんじゃないかなと思いますし、それがサステナブルにもつながると思っています。

ただ、SmartNewsとかで読んでると、「どこの媒体の記事か」ってあんまり意識せずに読んでしまいますけどね…。あ、、、SmartNewsのアプリは、いつも便利に使わせていただいています！(笑)

彼らが考える、Webメディアの未来

白石 では、そろそろこの座談会も終わりにしたいと思いますが、最後のトピックとして、Webメディアの未来について語っていただければと思います。直近ではなくて2020年とか、少しだけ想像力を働かせていただきつつ、少し未来を想像してお話いただけますでしょうか？

古田 2020年といっても、みんなが使っているデバイスはスマホで変わらないと思うんですよね。薄いとか曲がるとか、そういう進化はあると思いますが、少なくとも手元で、これくらいのスクリーンサイズで、っていうのは変わらないと思う。

2020年には、VRでオリンピックを見るっていうのがすごく流行るとは思うんですけど、ぼくはVRって「フランス料理」だと思うんですよね。毎日食べたいか？と言われるとそんなことはない。だから、毎日食べる定食としてのメディアの表現技法というのは、今とそれほど変わらないんじゃないかと思います。

そんな中で2020年には、インターネットメディアの質を向上させるための業界団体とかが立ち上がってるんじゃないかな、と思いますね。「インターネットメディア」といっても、既存のメディアを排除するわけじゃない。今Webサイトを持っていないメディアなんて皆無なので、むしろみんながインターネットメディアなわけです。

そういう団体を通じて、コンテンツの品質を担保しつつ、日本から世界に情報を発信していく。2020年には、そういう状態になっていればいいな、と思います。

辻 2020年には、検索アルゴリズムが今よりさらに改善されて、現在の問題というのはだいぶ解決しているだろうと思います。今の不具合というのは、クローラー以外のデータ（ユーザー行動など）を使い始めてまだ2,3年と、日が浅いからだと思っています。

他には、半分期待と希望も込めつつ、日本のメディアが海外に出ているといいな、と思いますね。今は、海外での存在感がゼロに等しいので。

白石 なるほど。海外に出るとなるとお金も必要ですよね。Webメディア、もっと稼がないと。

辻 はい、でも、（検索）アルゴリズム的には、2,3年前に比べると出やすくなってるんですよ。それに、日本のWebメディアが世界に出るとなると、ソーシャルだと厳しいじゃないですか（国や言語のバリアが高い）。なので、検索をうまく使って世界に出ていくべきだし、そうなればいいと思っています。

藤村 ちょっと、先ほどの参加者の方からの質問を受けて、って感じでもあるんですけど。「世界は多様性に満ちている」ということ、そしてそれを隠さないようにしていきたいと思っています。

SmartNewsのようなニュースアグリゲーターもそうあるべき。栄養と同じですね。好きなものばかり食べていたら栄養が偏るよ、と。バランス良く栄養を取りましょう、と。 2020年という時点においても、そういう課題を追い続けている気がします。

その上で、読者はもっと自由になる。コンテンツを消費する方法も多様化して、ポケットから取り出したデバイスで気軽に見たり、それをゴージャスな大画面で見ることもできる。そういうふうな世界で、多様な視点を提供できるように頑張っているのかな、と思います。

白石 皆様、本日はどうもありがとうございました。大変勉強になりました。

]]> schema.org構造化データマークアップのシンタックスにJSON-LDという選択 /miiitaka/17128/ Tue, 06 Oct 2015 00:00:53 +0000 /?p=17128 schema.org 構造化データマークアップのシンタックスに JSON-LD という選択

2014年10月28日にHTML5が勧告され、もうすぐ1年が経とうとしています。HTML5やその他のAPI、たとえばWeb StorageやService Workerを始め、WebではJavaScriptで操作するようなAPI技術が話題に上がることが多いように思えます。しかし忘れてはいけないのは、HTML5では検索エンジンなどのプログラムにサイトの情報を正しく理解してもらうことを可能とするマークアップができることです。

<header>や<article>といったタグレベルでの情報はたくさんあり、一般的になりつつあります。代表的なCMSのテンプレートでも実際に組み込まれているものがほとんどです。そこで今回は、Webサイトのコンテンツ情報をよりプログラムで構造的に取得できるように考えられた、構造化データ定義ボキャブラリ「schema.org」とそのシンタックスとして「JSON-LD（JSON for Linking Data）」を選ぶ理由をまとめたいと思います。

schema.org登場の背景

schema.orgが登場する以前は、検索サービスを提供しているYahoo!・Microsoft・Googleの3社がそれぞれ別々のボキャブラリ（語彙）で定義していました。しかし、検索サービス毎に定義が別では、その検索サービスに合わせたマークアップをそれぞれ行わなければいけません。そこで3社は2011年から共同で1つのフォーマットの策定を進めてきました。それがschema.orgです。最新バージョンは2.1で、2015年8月6日にリリースされたものです。

JSON-LDシンタックスの利点

JSON-LDは、2014年1月16日にW3C勧告になったオープンデータフォーマットです。その名のとおり、JSON形式で情報をセットします。schema.orgのほかのシンタックスとして、MicrodataやRDFaがありますが、どちらもタグの属性として値をセットします。Googleの構造化マークアップ公式サイトに掲載されている商品レビューのマークアップ方法で、JSON-LDとMicrodataシンタックスの記述を比較してみると以下のように違いがわかります。

<div> 
  <div> 
    <span>Legal Seafood</span> 
  </div> 
  <span> 
    <span>4</span> 
  </span> stars - 
  <b>"<span>A good seafood place.</span>" </b> 
  <span> 
    <span>Bob Smith</span> 
  </span> 
  <span>The seafood is great.</span> 
</div>

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Review"> 
  <div itemprop="itemReviewed" itemscope itemtype="http://schema.org/Restaurant"> 
    <span itemprop="name">Legal Seafood</span> 
  </div> 
  <span itemprop="reviewRating" itemscope itemtype="http://schema.org/Rating"> 
    <span itemprop="ratingValue">4</span> 
  </span> stars - 
  <b>"<span itemprop="name">A good seafood place.</span>" </b> 
  <span itemprop="author" itemscope itemtype="http://schema.org/Person"> 
    <span itemprop="name">Bob Smith</span> 
  </span> 
  <span itemprop="reviewBody">The seafood is great.</span> 
  <div itemprop="publisher" itemscope itemtype="http://schema.org/Organization"> 
    <meta itemprop="name" content="Washington Times"> 
  </div> 
</div>

<script type="application/ld+json"> 
{ 
  "@context": "http://schema.org/", 
  "@type": "Review", 
  "itemReviewed": { 
    "@type": "Restaurant", 
    "name": "Legal Seafood" 
  }, 
  "reviewRating": { 
    "@type": "Rating", 
    "ratingValue": "4" 
  }, 
  "name": "A good seafood place.", 
  "author": { 
    "@type": "Person", 
    "name": "Bob Smith" 
  }, 
  "reviewBody": "The seafood is great.", 
  "publisher": { 
    "@type": "Organization", 
    "name": "Washington Times" 
  } 
} 
</script>

構造化マークアップを実装する前のソースコードにそれぞれ実装した例です。属性（itemprop、itemscope、 itemtype など）で設定するMicrodataはソースコードが複雑になり可読性が悪くなります。一方、JSON-LDではscript要素で別に定義しますので、本来のソースコードを汚染することはありません。おそらく属性値から情報を取得するよりJSON形式でデータをまとめておいてもらったほうが検索プログラムもデータを扱いやすいのではないかと考えています。

GoogleはJSON-LDシンタックスを推奨している

Googleのウェブマスター向け公式ブログの過去記事にもあるように、JSON-LDによるシンタックスを推奨しています。schema.orgの定義をWeb Componentと組み合わて、必要箇所にインポートすることができます。

では、基本です。JSON-LDの基本型は以下のとおりです。

<script type="application/ld+json"> 
{ 
  "@context": "http://schema.org/", 
  "@type": "xxxxxxxx" 
} 
</script>

script要素のtype属性にapplication/ld+jsonを設定します。そして定義するJSONデータをその中に記述します。@contextはschema.org定義です。これは変わらず。@typeでいろいろな種類の定義ができます。例えば、商品・商品レビュー・イベント・会社情報・レシピなど、schema.orgの公式サイトを見てもらうと設定値が詳しく記載されています。そのタイプに応じたパラメータを設定することで、正確な情報を伝えることができるようになります。Googleではそのページが構造化マークアップが正しくできているかテストができる「構造化マークアップテストツール」も準備していますので、マークアップ後にテストをしてエラーがないことを確認しましょう。

Structured Data Testing Tool

※ @type: “Organization”の構造化マークアップテストツールの確認例

構造化マークアップを行うことで検索プログラムに正確な情報を収集してもらいます。検索プログラムはこの情報をもとに検索結果を最適化することはもちろんですが、ナレッジグラフにもこの情報が影響することが公式サイトに記載されてあります。サイトに構造化マークアップをして、その情報を検索プログラムが認識したかどうかはGoogle Search Consoleの「検索デザイン」→「構造化データ」で確認することができます。下図は、schema.orgのOrganizationやBreadclumbListなどが認識された例です。

Web Search Console

私が注目しているのは、構造化マークアップで検索結果ページに絞り込み検索（サイト内検索）のボックスを表示させることができる設定です。下図は、「LinkedIn」を検索した結果です。サイト名の下に検索ボックスが表示されています。

SiteLink Search Box

例えば「高見和也」と入力して検索すると「高見和也 site:linkedin.com」とGoogleの検索ボックスに入力した状態と同じになります。しかし、検索ボックスが検索結果に表示されているほかのサイトで使用してみると、サイト内に設置してある検索ボックスを使用して検索を実行するものもありました。これはおそらく、Google が自動で検索ボックスを認識したパターンの場合です。LinkedInのサイトのソースコードにはschema.org定義のマークアップはありませんでした。ナレッジグラフや企業情報も同じだと思うのですが、Googleが自動的に情報を読み取って表示してもらえるパターンがあるがschema.orgで正確に情報を渡してあげればこういった対応の揺れがなくなる、そういうことだと理解しています。

話は検索ボックスに戻りまして、通常そのサイトで探したいものがある場合、サイトにアクセスして、サイト内検索ボックスに検索キーワードを入力するという流れになります。しかし、このマークアップを実装していてGoogleが検索結果として表示してくれるようになれば、一手少なくすみます。少しでも短い導線で必要な情報にアクセスする仕組みを考えるのもフロントエンドエンジニアの仕事の一つではないかと考えています。

メールも構造化マークアップができる

Webサイトだけが構造化の対象というわけではありません。Gmailを使用している方は、お気づきかもしれません。例えば、Googleカレンダーから招待メールを送ります。すると、下図のようなメールが届きます。

Calender Mail

「出欠確認」のプルダウンボタンが表示されています。これをクリックするとメールを開かなくても一覧の状態のままで出欠の返信ができます。

Calender-Action

これは、HTMLメールのソースコード内にJSON-LDでschema.org定義をマークアップすることで実現できます。公式サイトにGASから実装する例が掲載されていたので実際に組んでみました。

<html> 
  <head> 
    <script type="application/ld+json"> 
    { 
      "@context": "http://schema.org/", 
      "@type": "EmailMessage", 
      "description": "Check this out", 
      "potentialAction": { 
        "@type": "ViewAction", 
        "target": "/" 
      } 
    } 
    </script> 
  </head> 
  <body> 
    <p> 
      This a test for a Go-To action in Gmail. 
    </p> 
  </body> 
</html>

function testSchemas() { 
  var htmlBody = HtmlService.createHtmlOutputFromFile('mail_template').getContent(); 
 
  MailApp.sendEmail({ 
    to: Session.getActiveUser().getEmail(), 
    subject: 'テスト', 
    htmlBody: htmlBody, 
  }); 
}

Googleスプレッドシートからスクリプトエディタを起動して、mail_template.htmlを作成します。それからmain.gsを新規作成しメールを送信する処理を記述します。getContent()で作成したテンプレートのHTMLを取得してメールの本文とし送信を行う単純な処理です。送られてきたメールは以下のとおりです。

Mail View Action

この例は、potentialActionの@typeで「ViewAction」を指定しているので、「表示」をクリックするとtargetで指定している「/」のサイトに遷移します。クリック以外にもカレンダーからの出欠確認やレビュー、Google Nowでのリッチスニペット化、Inboxにおけるハイライトなどさまざまなアクションが準備されています。

GitHubやAmazonからのメールでも使用されているようです。Amazonで注文した際に送られてくる確認メールを見てもらうと「注文を表示」というボタンが表示されていました。この技術を利用するには、Googleにホワイトリスト登録を行う必要があるようで、ECサイトなどからのメルマガを配信したいといった場合は、ドメインを専用フォームから申請しなければいけません。

この形式が正式に定義されれば、今はGmailだけが使用できているこの機能を、ほかのメールアプリケーションでも独自の機能が組み込めていけるのではないでしょうか？ECサイトではメルマガからのユーザーの流入は集客の王道です。競合他社との差別化を図るにはこういった細かい改善や工夫が必要です。

構造化とSEO

では構造化マークアップを行えば、検索結果の上位に表示されるようになるのか？と思われるでしょうが、そうではありません。構造化することで検索プログラムに正確な情報を収集してもらい、理解してもらうことでユーザーにとって最適な検索結果を提供するというものです。もちろん、前述したとおりメールでの構造化では別の利点もあります。

しかし、先日行われたWebマスター向けのGoogleハングアウトで、John Mueller氏の発言に驚きました。

> 構造化データのマークアップをランキングアルゴリズムに組み込むかもしれない

構造化された情報を収集してもらうことで、検索時にGoogleが推測せずともそのサイトがどのような情報を持っているか事前に把握しているわけです。そう考えると、そのサイトの順位を上げるのは自然な考え方に思えます（これを利用したスパムサイトが横行しないかが懸念材料ですが）。

ここまで、schema.org + JSON-LDのお話をしてきましが、すぐに導入すべきということではありません。 まだJSON-LDのサポートを実装する過程で、GoogleとしてはMicrodataかRDFaで実装することを推奨している定義もあります。

We are in the process of implementing JSON-LD support for this Rich Snippet type. At the current time, we recommend using microdata or RDFa.

しかしこれから除々に実装していく事は確かですので、これから必要になる知識として憶えておいて良い技術ではないでしょうか？

参考サイト

]]> HTML5のSEO－マークアップで注意すべき３つのポイント /tsuj/2333/ Wed, 11 Sep 2013 03:00:25 +0000 /?p=2333 HTML5を採用したWebサイト構築をする際に、SEOはどのようなポイントを考慮すべきなのか？　HTML5でのマークアップ、リッチ表現、SEO効果のあるh要素の使い方、HTML5で追加・削除・復活された要素などについて解説します。

HTML5化によるSEO効果の影響はあるか

WebサイトをHTML5でマークアップをする際、特にHTML4などからHTML5にリニューアルする場合に、それによって検索エンジンによる評価が変化するのかどうかは非常に気になる問題です。

dtl_thm_016

各検索エンジンでは、この疑問について公式に説明しています。GoogleはHTML5化することでプラスにもマイナスにもならないと度々公式に言及していますし、Bingは「List of things you really ought to know as an SEO today(今SEOとして本当に知っておきたいこと)」と題した記事の中で、HTML5について言及しています。こうした情報を併せて考えると、主要な検索エンジンは、HTML5化は問題ない、もしくは推奨しているとさえ言っても良いでしょう。

しかし、本当にHTML5化することでSEO上の問題は起きないものでしょうか。 私はSEOの専門家として、HTML5のWebサイトに多く関わってきました。お客様のWebサイトでのHTML4からHTML5への変更も何度か経験しましたが、実際HTML5化で検索流入が伸びたことも減ったこともありません。しかし過去に数度、HTML5化を含むリニューアルの結果、大幅に検索流入を落としたWebサイトの話を聞いたことがあります。

「問題ない形のHTML5化」であれば、検索エンジンはその評価を変えることはないと私は考えています。しかし、SEOの知識を一切持たずにHTML5化すると、犯しがちなミスもあります。 本稿では、SEO上の問題を起こさずにHTML5化するために注意すべきポイントを説明しましょう。

HTML5のマークアップをする際の注意点

FlashからHTML5へ。リッチな表現のSEO手法

ほんの1～2年前までWebでリッチな表現をするには主にFlashが使われていましたが、FlashコンテンツのSEOには明確なベストプラクティスがありました。それは、FlashコンテンツはJavaScriptを使って呼び出すようにし、JavaScriptを扱えない環境向けにテキスト情報を追加するという方法です。noscript要素やSWFObject等を使った代替要素としてのテキスト情報を加えることや、それに加えてページ分割やSWFAddressを併用することで、Flashであっても非常に高いレベルの検索エンジン対応が行うことが可能でした(この詳細は4年前の拙筆ですがこの記事に詳細を記してあります)。

FlashコンテンツのSEOは、このように代替要素を使用する方法が一般的でした。その手法を検索エンジンも公式に推奨する場合もありましたし、検索エンジンのアルゴリズムとしても、Flashを認識するようになっていきました。その結果、Flashを活用したリッチなコンテンツを検索できる状態にする方法が確立したのです。しかしそのようなFlashの登場から、そのSEOのベストプラクティスが確立するまでには、長い期間を必要としました。

さて現在ではFlashを使う機会は減り、同じニーズに対してHTML5を使うシーンが多くなりました。HTML5では様々な描画を行うcanvas要素や、動画を再生するvideo要素、音声を再生するaudio要素などが追加されています。それらの新要素を中心としたWebページを制作する場合、どのように検索エンジンに認識させるべきか、という議論はほぼ行われていません。

この方法として、いくつかの方法が考えられます。例えばcanvas要素は、要素内にフォールバック・コンテンツとして、テキスト情報を組込むことができます。2013年9月1日現在、このテキスト情報はGoogle、Bingの検索エンジンでは認識しています。しかし一部の検索エンジンでは、canvas要素のフォールバック・コンテンツを認識しませんし、サイト内検索等で使われるシステムでは認識しないことがありました。対応されている検索エンジンにおいても、検索エンジンが公式にサポートしているものではありません。今後扱いがどのように変わっていくかも不透明でしょう。フォールバック・コンテンツだけに頼ることは不安があります。

Flashコンテンツが一般化することで、検索エンジンに認識させる様々な方法が試されて検索エンジンも対応を始めたように、今後HTML5が一般化した後にリッチコンテンツを検索エンジンに認識させるためのベストプラクティスが出てくるものでしょう。しかしそれが確立していない現状では、いろいろと試す必要があるのです。

さて、実際に現段階ではどのようにするべきでしょうか。まず考えられるのは別ページを作ることです。Flashが一般化する前は、Flashを中心としたページとは別に同じ内容をテキスト中心で知らせるWebページが作られていたように、テキスト中心の別ページを作ることが確実でしょう。ただそれが困難な場合には、何らかの方法でテキストでの代替要素を配置するしかありません。FlashはJavaScriptで呼び出すことが多かったため、代替要素が配置しやすかったのですが、JavaScriptを使わないHTML5の新要素では別の方法を考える必要があります。

代替要素を作るためには、CSSを利用した切り替えを用意しておくことが、現段階では一番お勧めできる方法です。ユーザへの適切な情報提供を目的としてテキストを切り替える形で配置することは問題がないと、Googleは公式に説明していますので、Canvas等のリッチな表現を使いたくない人向けの情報も同ページで提供した上で、切り替えて使用できるようにするのが最も適切でしょう。

canvas要素の場合にはフォールバック・コンテンツとしてのテキスト情報追加も選択肢の一つです。先にも書きました通り、一部検索エンジンは対応していませんし、今後の扱いは不透明です。しかし日本で圧倒的なシェアを持つGoogleは現段階では対応していますし、今後についても、HTML5の公式仕様に基づいたマークアップを大きく不利にする可能性は低いものです。対応しなくてはならない検索エンジンがGoogleだけなのであれば、フォールバック・コンテンツは良い選択肢でしょう。

ここまで、リッチな表現のSEO手法について書いてきましたが、本来リッチな表現を検索させる上で、最も重要な事は技術的な要件ではありません。そもそもの話ですが、検索される必要がある情報をリッチコンテンツを中心として制作するのが誤りでしょう。そのWebページで伝える事を表現するのに適切な手法は何なのか、ということから考えてみることをお勧めします。

SEO効果があるh要素の使い方

HTML5とSEOを考える上で、よく言及されるのはhx要素をどうするかということです。

HTML5ではh1要素を複数設置できるようになりました。しかしh1要素の扱いはSEOの観点で極めて重要です。Googleが公式に配布しているSEO初級者向けの「検索エンジン最適化スターターガイド」でも「見出しタグを適切に使おう」として、1ページ丸々を費やしてユーザに説明をしています。実際、数年前のように、h1要素とするだけで順位アップといった単純な効果はありませんが、hx要素をうまく使って文書を整理することは、検索エンジンもその文書の構造を把握しやすくなり、様々な面でプラスとなります。

h要素のSEO要件が語られる際に必ず言われることとして、「h1要素はそのページのテーマを示す内容として、1ページに1つのみにする」があります。しかしHTML5では、h1要素を複数使用することは、仕様として推奨されています。では、HTML5の仕様どおりにh1要素を複数でマークアップすることは、SEOにとって不利になるものでしょうか？

これは不利になる場合もあるし、ならない場合もあるというのが私の考えです。実際にWebページによって、hx要素の番号がどうなっていても検索エンジンの評価に影響を与えないような場合もあれば、甚大な影響を与えるケースも確認しています。

有力な検索エンジンは。ページ内のどこが重要な情報かを識別しようとしています。サイドバーやフッターなどに記された情報は、あまり検索結果に表示されづらいですし、メインカラムの情報は表示されやすいということは、少し注意して検索エンジンを利用しているとわかることでしょう。これはサイドバーなどに共通の情報が記載されがちなことが原因である場合もありますが、例えそのページにしかない情報がサイドバーに記載されていても、検索結果には表示されづらいものです。

どこの部分が重要かという検索エンジンの判別は、一つの要因だけで行うものではありません。様々な要因を使って判定していると考えられますが、私はその要因の一つとしてhx要素の番号が使われていると考えています。hx要素の番号がその判別に重要な役割を果たしているようなWebページでは、hx要素を全てh1要素とすると流入の減少につながりますし、他の要因が重要なページでは大きな影響が出ないことでしょう。

そのため、必ずしも全サイトで必須とは言い切れませんが、SEOを考えるとやはりh1要素は1つで、h2要素以後もうまく使って文書構造を示しておくのが安全と考えられます。

先に述べたとおり、HTML5化したサイトではh1要素を複数使うことが一般的です。hx要素は全てh1要素にした上で、section要素の入れ子構造で文書構造を示すのはHTML5の仕様上正しいとされていますが、h1要素は1つとしてh2要素を中見出し、h3要素を小見出し……と使っていっても問題はないとされています。どちらでもよいのであれば、SEOには確実に問題がない後者の方法を使うべきでしょう。

とは言え、大規模サイトでページ内のパーツを様々なページで流用する場合に、hの番号の整合性が取りづらいため、全てh1要素にするWebサイトも多くあります。そのような場合もページのテーマとなる部分一箇所だけにh1要素を適用して、流用するパーツにはh1要素を使わずにh2要素から始めるようにしておくだけで大きなSEO上の問題は避けられるでしょう。流用する部分は全てh2要素から始めておくことは全ての使用ケースで問題がないわけではないかもしれません。しかし、全てh1要素にすることで発生するSEO上のリスクを考えると、どちらかというと問題は小さいと考えます。

HTML5の把握でレベルが高いGoogleの検索システムは、日本では圧倒的なシェアを持っています。しかし、100%ではありません。Google以外の検索エンジンでは、まだHTML5をうまく扱えないものがあります。その際に一番大きな問題となるのはこのhx要素です。実際、HTML5化した際にある検索エンジンでは、h1要素が複数あることで大きな問題となっている事象を確認しています。h1要素は検索エンジンスパムにもよく使われるため、非常に問題を起こしやすいものでもあるのです。

ご存知の通り、HTML5は普及したといえる段階ではありません。現状ではHTML5に対応していない環境のことを考える必要があります。そのためにもh1要素は1つにしておくべきでしょう。

HTML5で追加・削除・復活した要素

HTML5では、いくつかの要素が追加・削除・復活しました。

まず気になるのは、nav要素やfooter要素などの意味を持った要素でしょう。これらの要素は、現段階での私の観測の範囲では、検索エンジンからはこれまでのdiv要素と同じ扱いを受けているようです。しかし今後HTML5が普及した際には、様々な形で検索エンジンも活用し出すことが考えられます。

今後を考えれば、ページの情報を正しいHTML5でマークアップをしておくことが、唯一の対策となるでしょう。検索エンジンは正しいHTMLしか評価しないわけではありません。インターネット上で公開されているWebページのほとんどは、マークアップ上のミスを含んでいますので、主要検索エンジンはそのミスを織り込んでWebページを認識しようとしています。HTML5は、現段階では人によって使い方に大きなブレがあります。そのため必ずしも正しいHTML5しか評価できないように、アルゴリズムを組んでくるはずはないと考えられます。しかし今後どのような評価を行ってくるかはわかりませんし、全ての検索エンジンが、HTMLのミスを織り込めるほどの技術を持っているとは限りません。やはり最大限仕様上は、正しい形でのマークアップをお勧めします。

次に注意するべきポイントとして、これまでは推奨から外れていたものの復活した要素です。

特に注意するべきはiframe要素でしょう。XHTMLで非推奨とされていたiframe要素も、HTML5で復活したことで、使用するWebサイトも増えているようです。しかし、検索エンジンはiframe要素の扱いが得意ではありません。検索エンジンは、iframe要素を呼び出すURLへのa要素と同様に扱うのが通常ですが、iframe要素で呼び出すコンテンツをそのページのコンテンツとして認識している例もあります。

iframe要素に関わるアルゴリズムも進化を続けていますが、現段階では「iframe要素内のコンテンツは、ページ内のコンテンツとして認識されることもあれば、されないこともある」という非常に微妙な状態です。そのためiframe要素で呼び出されるコンテンツは「検索対象になるかもしれないしならないかもしれない」ものとして扱う必要があります。検索されるコンテンツを作る上では非常に使いづらいものですので、HTML5で復活したといっても、SEOを考える必要があるWebページでは使用しないことをお勧めします。

b要素やi要素など、スタイルを使いながら目立たせるために使われることが多いものの、セマンティクス上、重要という意味を持たない要素があります。それとは違い、strong要素については「他の部分に比べて重要」という意味を持ちます。SEOの知識としてstrong要素は「他に比べて重要」という意味であり多く使うと意味が薄れるため、限定的に使うべきとご存知の方もいるかもしれません。

ではHTML5で復活したb要素などは、無制限に使ってもいいのでしょうか。私はそれを勧めません。それは過去の期間において、b要素もstrong要素と同様に「他に比べて重要」という意味を検索エンジンが認識していたことがあります。現段階の認識が変わっているか確認できていませんが、継続している可能性もあります。その場合は、b要素・i要素が大量にあることで、strong要素も意味がなくなる可能性はあります。

HTML4では、b要素やi要素は使わずにCSSで表現するのがWeb制作の常識でした。HTML5でb要素が復活しましたが、使うことが義務づけられたわけではありません。これまで通りのspan要素とCSSを使ったマークアップをしておくことが無難と考えられます。

SEOを考えるとHTML5を使うべきか？

SEO観点でのHTML5でのマークアップにおいて注意するべきポイントを説明してきました。

現段階ではHTML5は普及しきっていませんので、検索エンジンの対応も中途半端です。その状況で何も考えずにサイトをHTML5化した場合、SEOに悪影響を及ぼす可能性はあります。

では、SEOのためにはHTML5は選択すべきではないのでしょうか。それは違います。今後の長期的なWebサイト運営を考えると、私はHTML5化を強くお勧めします。今後、HTML5を採用したWebサイトにはSEO観点でも何らかの利点が出る可能性が高いと考えます。ページの論理構造を作りやすいマークアップや、セマンテックウェブとの適合性は、今後のSEOで利点が出てくると考えられますし、様々な拡張性はより魅力的なコンテンツを作るのにも有益になります。それはSEOには極めて重要なポイントです。通常のWebサイトでは、HTML5を採用するかどうかという選択が行えるタイミングは、数年に一度しかないでしょう。選択できるタイミングでHTML5を選択しなければ、次に変更できるのは数年後かもしれません。その頃にはすでに、HTML5のSEO観点での利点は発生している可能性は否定できません。

冒頭でHTML5化を含むリニューアルで、大幅に検索流入を落としたWebサイトの実例があると述べました。それは詳細を調査すると、必ずしもHTML5が悪いわけではありませんでした。あるWebサイトでは、テキストでの代替コンテンツを含んだFlashコンテンツを全廃して代替コンテンツを含まないCanvasに置き換えたり、iframeを使い始めて検索流入を落としたということもありました。この問題についても、HTML5が悪いわけではありません。SEOの基礎知識がないことと、HTML5の正しい知識が少なかったことが問題です。その二つの知識があれば、HTML5はSEO観点で怖いものではありません。

まずは、今回ご紹介した3つのポイントに注意していれば、大きな問題になることはないでしょう。さらにHTML5を活用するために、SEOも少し配慮してWebサイト構築を進められることをお勧めします。

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